每经记者:杨昕怡    每经编辑:刘雪梅

■行业属性:餐饮

■估值/融资轮次:据披露,西贝在2020年和2021年的营收数据分别为52亿元和55亿元。计划2026年上市


(资料图片)

■核心竞争力:中餐现代化能力、菜品研发、模式创新、零售化

■未来关键词:拓店、上市、中餐现代化

“今天我就不按原定稿子讲了。”2022年9月1日,在一场西贝的秋季媒体见面会上,穿着干练的贾国龙一上场便直接进入了答记者问环节,甚至在回答时透露了西贝的上市计划。

上市消息成了当天各家参会媒体的第一新闻点,这纯属“意外”,“本来压根儿没想在活动上提上市。”他后来说。

西贝餐饮集团创始人、董事长贾国龙又要开始“折腾”了。

这个内蒙汉子一贯如此敢说敢试:2020年2月初,在餐饮行业里,他第一个向外界坦承了现金流短缺问题;自2015年以来,从燕麦工坊起步,他先后尝试了近十次快餐创业,在2022年底又开启了贾国龙空气馍项目,想离实现“一顿好饭,随时随地”的愿景与经营梦想更进一步。

在接受《每日经济新闻》“对话未来商业”栏目(点击直达专题:对话未来商业 | 记录、预见、让未来发生)专访时,他也一度对自己的回答而发笑,“想到哪儿说哪儿,这就是我的说话方式。但在内容上,我都是实话实说。”

贾国龙坚信“百术不如一诚”,西贝核心价值观的第二条就赫然写着“真实”二字。“当你装,不真实时,就会特别没力量。”他说。

正如他的偶像任正非,贾国龙也像一匹草原上的狼,毫不掩饰自己的野心,“不争第一,我们干什么!”

为了将贾国龙功夫菜的品质做到极致,他每年会跟研发团队去各地选择最佳原材料,让研发团队去当地有名的饭馆学地道工艺,“我的标准高到”,稍一沉吟,“有时候厨师们被逼得有些走投无路的感觉。”他说。

就是这样一个爱吃、耿直又爱“折腾”的冒险家,花了35年,在中式餐饮这条大赛道中博得了一席之地——目前西贝餐饮集团在全国有约360家门店,其中包括西贝莜面村、九十九顶毡房、西贝海鲜等,是国内最大的中餐连锁品牌之一。

在贾国龙眼中,做企业就像是玩一个自己喜欢的游戏,需要不断“打怪升级”。如今,游戏还在继续,在推动中餐现代化的这条路径上,贾国龙还在创造、尝试,不停通关。

“叫客力”

“一顿吃不好,三天不高兴。”贾国龙自认为是个“偏执的吃货”——爱吃,也爱琢磨吃,在吃的问题上从不马虎。

贾国龙的“爱吃”在西贝是出了名的。西贝集团副总裁宋宣曾告诉每经记者,要是一天没吃上好吃的,贾国龙很难睡好,“他对食物非常挑剔”。

宋宣记得,一次在公司吃饭,贾国龙特意让厨师做了风干羊肉炖土豆,只加了些许盐调味。菜上桌,众人刚要动筷,贾国龙制止了。他拿来一碗米饭,浇上汤汁,摁进去一块土豆,又加了一块稍带肥膘的羊肉,“你刚刚的吃法不对,你吃这个!”

2000年前后,当他把家乡临河的莜面带到了900多公里外的北京,发现莜面蒸完都黏在一起了。他怀疑是水质问题,于是把内蒙的水运到北京、更换高压蒸车。贾国龙花尽心思,屡屡试验后发现是气压问题,这才蒸出了口感劲道的莜面。

更广为人知是“吃牛饲料”的段子。在西贝的一则宣传片里,贾国龙和团队去到内蒙古科尔沁草原选牛。他一边翻看那些牛的吃食,一边掰下几块分给同行者,“每个人都吃个牛饲料。”

另外,制作食物的现场感往往最能挑动贾国龙的神经,这也就是西贝门店内拥有搓莜面明档、牛大骨明档等“明档基因”的由来。

“他是非常看重烟火气的,觉得食物没有烟火气就不行。”宋宣向记者回忆,在2015年的一次会议上,贾国龙偶然想到了卖油泼面的主意,“他突然站了起来,手舞足蹈讲这碗面应该如何制作加工,他认为最后一步一定要让消费者亲眼看到一勺油泼到面里。”

当这样一位对食物有追求、感兴趣的饕客经营一家饭馆,他便将好吃二字放在了首位,“只有好吃才有‘叫客力’。”

西贝在2014年提出了“好吃战略”,即向顾客承诺“闭着眼睛点,道道都好吃,不好吃不要钱。”而西贝每一道菜品的上新,必先经过贾国龙的多次试菜,好吃是唯一的通行证。

贾国龙相信,菜品的好吃也离不开好厨师,而好厨师也是“吃”出来的。贾国龙告诉每经记者,西贝在“吃”的研究上没有预算,实报实销,有厨师每次去日本学习,光吃就得花上2万元不止,“不吃遍高级餐厅,舌头能练出来?”这就是贾国龙的逻辑。

如今,凭借牛羊肉、莜面等西北特色菜品,西贝已成为了举国闻名的连锁餐饮品牌。但他更习惯在媒体面前介绍自己是个“开饭馆的”,“我永远就是个开饭馆的”。

西贝刚步入正轨时遇上了内蒙、山西多地的挖矿热,一些人劝贾国龙投资开矿赚钱,“这可比一盘菜一盘菜卖来钱容易多了!”但贾国龙不为所动,他只想干餐饮这一件事,“天下还有比70亿张嘴更大的矿吗?”

但相比开矿,餐饮可累多了,“好在我喜欢,所以说工作即生活,我根本不觉得自己累”。

“我认为咱们干事情,第一得有利,有钱赚再干;第二要有趣,你自己喜欢就干,不喜欢别干,就想做餐饮得愿意把自己投进来;第三是要有意义,我觉得让大家吃到好吃的菜、让更多员工走出小城市成为大厨、经理,继而在大城市生活下来,这些就是能让我很自豪的事。”他说。

“试”错者

看似最为传统的中式餐饮,在西贝被做得没有边界。这种大胆,从贾国龙这个一把手开始显现。

现在被视为西贝经典视觉符号的红白格桌布来源于一次偶然的尝试——贾国龙早年去美国西雅图,在一家意大利餐厅内看到了红白桌布,他受到启发,回国便给西贝的门店都铺上了这块意式桌布。

看似天马行空的点子总会在贾国龙这里出现,他不喜欢循规蹈矩。“如果一切事情都是推论出来的,那么这世上大概率就没有创新了。”

贾国龙在接受采访时不止一次提到,“我的一切工作都起源于我的人生召唤——让人们创造全新的可能性,实现一个原本无论如何都不可能发生的未来。”

在2022年9月1日的一次见面会上,身穿白色衬衣的贾国龙谈到自己近年来的尝试,“不经历九九八十一试就做成的事,一定不是什么大事。”而在他身后,大屏幕上是一张黑底红字的幻灯片,“试”字铺满了整个屏幕。

自2015年起,为了琢磨西贝的第二曲线,贾国龙开始了一系列的尝试。西贝先后推出西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村、肉夹馍、西贝酸奶屋等多个快餐新项目,例如在酸奶屋的门店菜单里,蒙古手捣酸奶和烤羊肉串罕见地成了组合。

“做企业哪能不走弯路?绕不过去的。也许不错那一下它就对不了。真实的商业就是不停地对对错错,错错对对。怕错,你就不会有大成绩。”贾国龙说,“就像优衣库创始人柳井正写的《一胜九败》,打过几次败仗又如何,最后胜了,更厉害。”

不断迭代创新,贾国龙始终相信快餐对于西贝的重要性。他认为,餐饮业的最高境界其实是做快餐,把一项创新大规模复制到全球才算做企业,“只有做快餐才能把西贝推成国际大牌。”

因此,他还在继续“试”。

2022年12月,受启发于浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”,西贝开启了“贾国龙空气馍”项目。

贾国龙空气馍档口店 图片来源:企业供图

贾国龙也在2023新年内部信中对该项目寄予了期待,“2023年,我们仍将坚持好吃战略,开打“贾国龙空气馍”北京战役,实现新业务高质量破局。”

西贝的一系列调整都是为了提升其现代化能力。

贾国龙认为,对于餐饮连锁企业而言,兼顾出品、环境与服务是驱动增长的“护城河”。如何构建“护城河”,西贝给出的解法是“中餐现代化”,并将其解读为:传统中餐烹饪艺术+现代食品科学技术+现代化管理体系,这三种能力是西贝34年发展持续追求的底层能力建设。

也正是基于中餐现代化能力,西贝得以打造西贝专业儿童餐、零售业务、品质外卖等核心业务。

“2019年到2022年,包括贾国龙功夫菜在内的零售业务营收增长257%、儿童餐营收增长415%、品质外卖营收增长86%、大众点评五星门店上涨92%。”2023新年贺词里的数据,一定程度上呼应了西贝的方向选择。

“争第一”

贾国龙在高中的时候打排球,为了进校队,放弃学校组织的观影活动,一个人在操场上练球。当上校队二传手后,他场场拼到最后一刻,逆转了多场比赛局势。“杭后一中那个光头二传,个子不高,灵活,顽强,打不死!”

贾国龙从小就这般要强不服输,考试总想拿第一,初中打乒乓也是,“打到一天不吃饭,就想赢人”。

创业之后也是如此。1995年,西贝只有两家店、86名员工、年营收343万元时,贾国龙就提出了“不争第一,我们干什么!”的企业精神,并沿用至今。

2012年,贾国龙去西安参加一个业内大会。上台讲话时,他被台下的一位会长打断了,“年轻人,你别吹牛,讲话不要讲得太出头了,中餐馆有史以来没有谁开过300家以上的。”

7年后,西贝在全国开了近400家店,年营收62亿元。

这样的好胜心蔓延到西贝内部。西贝的管理中有一条特有的“赛场制”,所有干部和员工每天都处于和全国其他西贝门店成员的竞赛中,赛场成绩与奖金、开店牌照直接挂钩。你也可以视其为“内卷”。

“‘不争第一,我们干什么’,其实就是一种竞赛文化。我要往下分,分给谁呢?比如三个人比赛,我就分给第一名,那第二名、第三名也得想方设法做得更好。我觉得这才是关键,就是不能平均分配,如果平均分配,就成了大锅饭。”贾国龙说。

在《西贝的服务员为什么总爱笑》一书作者贾林男看来,贾国龙是个最受不了被人束缚的人。此前西贝放话永不上市,贾国龙解释,因为不上市,西贝就可以玩一个“以高投入、高费用推动的高收入,产生合理利润”的大游戏,“如果变成一台纯粹的挣钱机器会很无趣。”

然而,疫情改变了贾国龙对上市的态度,“其实餐饮是现金流行业,遇到大灾大难还是很脆弱的。(餐饮企业)能有股权融资的话,资本结构就会变得更好。”

他表示,西贝计划在2026年上市,目前正按照港股要求准备IPO,最近的内部信再次明确了这一计划:通过2023~2025年持续高质量发展,到2026年,西贝将完成高质量IPO,成为市值超千亿的上市公司。到2030年,西贝将实现营收超千亿、品牌登顶的战略目标。

除了营收业绩上的雄心壮志,贾国龙没有放弃看向更远处的山,他要做的不仅是一家成功的中餐企业,更要打造一个中餐现代化的样本。

他认为,在中餐现代化的征途上,门店的休闲属性和产品供应链的丰富度都是难题,“麦当劳在标准化的能力上很强,在供应链系统里运用了很多现代食品科技;而且麦当劳有一定的社交属性,比如一家人能去麦当劳过生日,所以西贝近年来也在强化专业儿童餐,中式快餐、中式餐饮还是应该有这种休闲属性。”

尾声

打小在草原上生长,贾国龙习惯用草原上的生存法则解释很多道理,他会拿大旱大寒类比企业遇到的困难,也会将企业比作永远旱不死的草。

回顾过去三年,他说,“我们从内蒙草原出来的,太清楚了。冬天冷,就少出门,皮袄穿得厚点儿,你还得活着。”

如今,春天快来了,这个内蒙汉子又要卸下厚厚的冬衣,出门冒险了。

每日经济新闻

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