图片来源@视觉中国

文丨快消,作者|关三

开年,第一收购案发生在口腔行业——倍加洁以4.7亿收购广州薇美姿16.5%的股份。这16.5%的股份来自君联资本以及北京盈翰。至此,经历两次甩卖后,联想旗下的君联资本彻底退出薇美姿。


【资料图】

此前就有离职员工透露,薇美姿2022年冲击港股上市失败。此次倍加洁的收购,君联的退出,也从侧面印证了这一“小道消息”。不过,对于薇美来讲,此次君联资本的退出倒不见得是一件坏事……

君联资本并非良人

君联是联想旗下的投资公司,由于联想创始人柳传志某次不愉快的口腔护理经历,让其决定打造一个口腔帝国。一时间,联想旗下的资本搜罗了不少关于口腔方面的企业,并在2014年先后用1.5亿投资了薇美姿;10亿投资了拜博口腔医院。

而2014年是薇美姿最好也是最坏的一年。说它好,是因为经过多年的发展,薇美姿旗下的舒客牙膏已经完成了0到1的积累。凭借着强大的营销能力以及贝克汉姆的高人气,彼时的舒客已经达到10亿级的销售额。

说它坏,一是面临着贝克汉姆广告代言到期;而另一方面,舒客虽然产品好,但一直没有找到好的营销模式,其销售是有些瘸腿的。虽然卖的价格高,但利润方面不够理想。时常陷入资金周转不良的境地,急需外部资本的注入。

彼时,薇美姿最好的收购方是华平投资。作为老牌资本公司、华平投资除了能注入资金外,还能提供丰富的管理经验,尤其是其在快消行业的投资及管理经验更是远超君联。华平在快消成功的案例有联手中粮入股蒙牛以及投资了圣元奶粉,如果华平投资了薇美姿,明显能给草莽发展期的薇美姿带来各方面的先进经验。

只是,华平资本在背调时发现薇美姿没有良好的销售模式,过于依赖现代渠道以及人海战术,销售费用较高,经销商打款价倒挂严重等问题,这些让华平资本望而却步。与华平资本的诸多顾虑不同,君联因为上方的指示,对舒客的热情要高多了,一直处于一个等待的位置。在华平退出后,君联便补上了这个空。

君联介入后,薇美姿依然没有找到太好的发展路径。创始人曹瑞安、王梓权出自蓝月亮体系,但蓝月亮完成华丽转身,摆脱对现代卖场的依赖后,还完成了上市。当然,彼时的曹王两位离开蓝月亮已经很多年了。此后,薇美姿的职业经理人如走马灯一般的换,什么绿箭的、宝洁的、可口可乐、加多宝等等都没有找到解药,似乎除了人海、压货都没有太好的方法,无法补全的通路、无法扩展开的城市,随着现代卖场的日渐势微,舒客的日子也变得不太好过。

这期间,一直传出舒客要被收购。尤其是2018年传出高露洁要以10亿美金收购薇美姿,不过,很快舒客就进行了辟谣。据当初参与高露洁收购舒客的人透露,很多外资品牌接触了舒客,但都是只看不行动。因为舒客的赢利不好看。

彼时,舒客电动牙刷的运营利润是负20%以上,其中,线上电动牙刷是赚钱的,但是线下电动推广烧钱烧到负,而其成人是负5%左右,库存较高,产品品类多而杂,很多应该砍掉并集中的品类,依然在生产。用他的话说,为了被收购,有极大的烧钱做报表的嫌疑。

即便是这样,凭借两位创始人曹瑞安、王梓权的极限操作,舒客这些年的发展也算不错,在市场调研中,其占有率都是排在前五名的。只是,这样的成绩显然与君联的要求不符。于是,君联资本开始更多介入舒客的运营。

聘请了有着可口可乐、蒙牛背景的李志坚来负责销售,舒客进入销售导向时代,这也是李志坚的二进宫。此前,其在舒客的销售成绩并不理想,没干多久便离职了。此番有了君联的支持,似乎能有一番作为。但君联显然忘了一个教训,就是当初贝因美请的经理人,同样是在恒天然的要求下,而离开了创始人的贝因美虽然摘了ST的帽子,但内部矛盾更甚。

开创者舒客的“错过”

作为口腔行业的搅局者,舒客的出现是比云南白药牙膏更有开创性的。云南白药牙膏是把整个牙膏的价格提高了几个数量级,当时市场上的佳洁士、高露洁们还卖四五元时,云南白药销售价格在二十元以上。

而舒客很好地填补了佳洁士与云南白药之间的空档,其生产的牙膏、牙刷大多在十元以上。正是因为有舒客这一波的猛冲,让其他老牌口腔护理企业也纷纷提高了各自牙膏等产品价格。摆脱了此前的低利润时代。要知道此前的佳洁士、高露洁们就如同两个质子一样,死死锁住了国产口腔护理品牌的利润,让蓝天六必治、冷酸灵、两面针等空有销量而没有利润,制约了发展。

云南白药突然突破了封锁,但其雄厚的医药背景是其它企业所不具备的。可舒客不一样,没任何背景,就是凭营销凭产品,很好地满足了消费升级的需求,也让其它企业看到了机会。更让2-5元牙膏牙刷渐渐消失。

一个没背景的企业,能卖如此高的价格,归根到底还是靠产品。舒客在过去十数年间开创性的推出小头牙刷、软毛牙刷、男士牙刷……此前,大家用牙刷都是用宽头硬毛的,消费者需要花费一定的时间来磨合牙刷,才能保证牙龈不出血。舒客的小头软毛牙刷就避免了这个问题。

在牙膏领域,舒客还开创了食品极的儿童牙膏,让舒客宝贝与青蛙王子成为儿童牙膏产品的两大巨头,并成功引起其它公司的效仿。在成人牙膏领域,舒客推出益早益晚,极力向消费者推广一天刷两次牙的概念。而早年开创式的口腔检测的销售模式,更是大卖场的吸引人气法宝。

这其中,最值得称道的是舒客的电动牙刷,一度成为让舒客拥有弯道超车可能的产品。引领了一波电动牙刷销售高峰。

但舒客一直没有形成自己的产品护城河,本身,快消的门槛就低,你的产品大家很快就能模仿出来。举个最简单的例子,舒客的电动牙刷,虽然销量不错,引领了一波销售高峰,但门槛不高。他的一个销售总监在干了几个月后,觉得这个在电商行业肯定挣钱,于是便自己出去创业了,一年销量也近亿元。

自然,其它企业想模仿就更容易了。一时间全网处处都在推荐电动牙刷,价格没有最低只有更低,这让舒客本就不高的利润更有些雪上加霜。

在牙膏领域,本来益早益晚的概念较好,但火起来的产品却是舒客用来做赠品的红花清火。而益早益晚的概念没有继续推广。舒客牙膏最为人诟病的一点在于牙膏包装大,但后面空气过多,实际包装的膏体少,这让花了高价的消费者有一种受骗的感觉。

在小品类上,舒客的漱口水也错过了网红机会,反而让后起之秀“参半”抢了销售先机,错失了又一个销售机会。

作为上游供应商收购下游品牌商,前有中粮与加多宝的互相成就,舒客会是下一个吗?而此前被夺权的两位创始人是否会重新走到台前,继续为薇美姿下一次冲击港股而努力就不得而知了。

但是聚焦产品,把利润再提一步,显然是薇美姿当下的重中之重……

推荐内容