▲RE而意联合创始人&CEO罗园(图片由受访者提供)

21世纪的自行车生活方式应该是什么样?过去五年来,RE而意正在实践自己的构想。以自行车售卖和骑行俱乐部为主线,RE而意的线下门店组合了包括餐饮、咖啡、户外服饰、自主骑行品牌、花植、自行车维修等多种业态,为城市提供了一个骑行生活主题的城市第三空间。

RE而意联合创始人&CEO罗园是一位连续创业者。投身骑行生活方式领域创业之前,她和丈夫菅根史郎共同创立并经营着一家建筑事务所。


【资料图】

2017年,RE而意在北京建外SOHO开了第一家线下店,而实际上他们的调研从2012年就开始了。“研究了多年建筑设计,商业的发展、城市的规划、人的生活方式会如何发展,是可以找到规律的。”罗园说。在调研了欧洲和日本市场后,他们对未来人们的生活状态形成了判断,按照“RE的生活方式=骑行生活”的框架,开始探索可持续的环保社会。

目前RE而意在北京、上海两地已经开出了将近10家店铺,这些年也见证了中国骑行行业与骑行文化的成长。

从第一家开业以来,RE而意的业态组合逻辑是什么?他们和传统自行车店的不同之处在哪?如何理解“自行车生活方式”?RE而意的下一步计划是什么?我们在2022年7月和2023年1月两次对话了RE而意联合创始人&CEO罗园,以下由我们的对话整理而成。

Q:开第一家店时对自行车市场有怎么样的判断?

A:2017年我们在建外SOHO开了家实验店,当时是想测试中国的自行车文化到底到了什么阶段。我们想象中觉得中国的自行车文化是不是还没开始,但那个时候实际市场的状态比我们想象的要好。比如说当时的700bike,很多个人的车店,还有玩公路车和死飞的用户基数非常大,大家对自行车文化的了解也比我们想象中要好很多。北上广深这4个城市的自行车用户还是挺庞大的,尤其北京。所以我们那个时候才坚定决心要开店。刚开店的时候虽然一开始是亏钱,但我们抓住了核心客户。

而意的选址非常关键。我们80%的用户都是原来没有接触过自行车的,专业用户肯定是去崔克、闪电的车店里边,但也正是因为那样客户越来越小众,太垂直了,它不会形成一个潮流。你会发现所有的东西如果跟时尚没有关系,是很难形成大的潮流的。

它还不像露营跟你生活很近。你不会有机会想起来去逛逛捷安特,逛逛崔克,但而意的店跟你的生活没有任何距离。把一个很专业的运动用lifestyle,用时尚的方式打开门,商品陈列上更加场景化,用城市款比如Brompton(小布),自有品牌CICLORE的Around小轮车,再到城市公路车,然后才是深度玩家的各种公路车等,让你觉得骑行这件事情实离你原来不是那么远。其他周边选品上,也填充了周边改装和骑行装备服饰等时尚周边的商品,刚好满足了自行车用户需求的市场空白。

Q:而意一开始的店铺就选择北京嘉里中心这样的CBD地区,选址逻辑是怎么样的?怎样找到第一批用户的?

A:选址的逻辑是首先你要明白你的客户在哪里,你的客户是谁,你的客户的所有的行为方式是什么。因为我们做建筑设计,这些都是我最擅长的。

简单说,第一波自行车用户一定是最有钱的那帮boss、CEO,连中产都很少。这波用户有多少时间可以去逛五环外的店,或者为了修车浪费时间,他们的生活半径实际非常有限,没有那么多的时间。2019年时自行车本来就是一个小众的消费,而且而意的商品都不便宜。所以我们面向的人群实际是过了消费奢侈品的那个阶段,只为了自己穿得好看舒服,低调内敛,所以我们优先选择了嘉里,而意不是靠流量能够产生生意的。

朝阳大悦城店是2019年定下来的,2020年开刚开始装修疫情就来了,所以推到了2020年底开的业。大悦城找我们的时候还是出的代价还是挺大的,这里原来是711、巴黎贝甜和GAP的门店,大悦城把他们都清退了,给到我们这样的一个位置,实际上大悦城还是想要做一个业态升级。

当时的想法就是大家都认为大悦城只有年轻人,但实际周边有大量的商务用户和中年人,他们也需要一个交际和沉寂下来的空间。对商场来说付得起租金的商户太多了,但商场不是单一租金的逻辑,商场需要多元的、丰富的业态和客户。把高质量的客户留在大悦城,这也他们是当时找我们的一个原因。

Q:RE而意的门店给人的感觉是“骑行+一切”,这样的商业模式是怎么来的?

A:2018年北京嘉里的店开业时,我记得基本上第一年好多人是来参观的,整个行业没有想过自行车店可以用这样的方式开。但是看完之后大家就开始质疑,认为这个模型不成立,包括我们自己团队内部也有质疑的声音。

RE而意怎么做这样多的模块?是不是我们真的什么都想要,什么都想做,我大概说一下我们自己当时怎么创业的。本身我们做大型的商业建筑和城市规划,在这个过程当中一直很深度地研究城市的变迁和发展,人的生活方式会有什么样的演变,包括未来我们需要什么,城市将向哪个方向发展,这决定了我们研究时很少会看短期的结果,看所有的问题会有相对比较宏观的一个看法。

时尚、体育产业和生活是密不可分的。我一直认为文化、娱乐、时尚都是建立在经济的基础之上,经济高度发展之后,才有生活方式。我们谈生活方式的话,就不要一直谈垂直、专业、硬核,一件保暖防风衣服多么高科技,但是我不去爬雪山,我就不会很感兴趣。苹果当年做到了,能够把一个工具类的产品变成时尚标配品。

21世纪有几个热点话题,环保,低碳,环保也是时尚的代名词。20世纪超大城市病:交通,污染和环境问题,到了21世纪以后,低碳是一个最大的话题。这里边出行方式一定会有大的改变,也就是公园商业、环境、低碳决定市场主流的方向。我刚才说的这些,可能和我们的自行车看着比较遥远。回过来仔细看,每个时代出行方式的变更都会产生很大的商业机会。在这样一个时代,我们怎么把一个垂直专业性的运动,变得更时尚化,这是我们想做到的事情。

有人说RE而意是卖空间的,空间卖不出钱,第三空间是一个载体,大家把更多时间留在这里社交,我把车卖给你,实际没有结束,我要陪你骑车一起运动,这件事情我要和你产生接下来很长的社交关系,包括客户关系,这个过程当中必然每年贡献给我很大的销售额。所以,我们把自行车场景化,第三空间做了一个载体,第三空间里面会提供饮品、健康餐食。目前自行车销售占我们全部收入的50%,餐饮这一块能占到30%,剩下就是服装、配饰等,整体比较平衡,和我们的预测基本上差不多。

最大的挑战实际是管理。因为我们的出身不是做管理,做管理、建体系团队对我们来说是一个比较大的挑战。疫情也好,经济也好,环境也好,在每个时代可能都有不同的社会问题,一直都存在不确定性和困难。这个过程当中,我们还是用一个比较笨的方法或者最朴素的状态去对待员工和客户,大家有一个共同成长的过程,这个叫共创,一起共享喜悦,共享价值观,带给客户归属感和优越感。我和我的客户一起去分享我的成长过程,他们能够最后成就我的,带给我的就是品牌价值。

Q:目前团队的架构是怎么样的?最近一年看到而意在自有品牌包括自主研发自行车上开始投入。

A:我跟我老公原来做建筑设计事务所,我们俩也不算第一次创业,现在设计事务所还在做,和以前相比差不多有一半的工作量。

目前他来做商业模型,做价值观、战略和所有框架,然后我来做执行,把所有他想的东西变成生意。

我们的合伙人铃木薰2016年从国际一线时尚集团辞职,加入我们团队一起创业。他本人也是UCI自行车赛选手,也是服装设计师,目前负责品牌自有商品研发和时尚买手工作。铃木麻衣子在日本三越集团有25年管理销售的经验,负责整体店铺运营管理。确实有一个比较豪华的创始团队,分工非常明确。

▲而意自主研发的CICLORE系列

我们从2017年就开始做自己的产品研发,自有产品CICLORE系列产品中,自行车已经研发到第四代了,五款车型在2023年初都可以进入量产销售。服装线除了专业车辆周边改装配件还有大量服饰商品,都已经开始进入量产。

整个研发过程还是很困难的。第一代产品我们是中国台湾代工,由于材料属性有一部分车架必须在中国大陆代工,我们在日本设计开发回到国内打烊,修正完善细节,然后再给日本测试调整。但是第一个我们没有量,第二个国内还是大工厂的逻辑,所以要不停地说服工厂,帮我调细节。然后你又没有量,每次都做那么一点点。我们一定还是要试验,因为车没做完,永远都不知道错在哪里。包括定位、产品细节、适用性,都要做完才能看出来这个东西错在哪里,对在哪里,然后怎么改,所以就不停地这样改。

制约我们量的还有配件,禧玛诺的套件大家知道是全球都在抢货,车架的排单只是一个周期的问题,但是最难的地方还是在研发,因为你研发的过程又没量,也不会拿很多的钱去囤货,这个过程是比较困难的。一旦你进入量产,所有东西都可以有计划地提前排供应链。

其实坦白讲,国内的供应链已经是全世界最成熟的了,加工业包括自行车肯定最大供应链在中国。终端市场品牌做出来了,所有的工厂都在配合我们调,因为你做得越来越好,人家也越来越信任你,没有量也愿意配合。

推荐内容