董大姐,能等来下一个春天吗?

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格力怎么了?


【资料图】

一层迷雾正笼罩在格力电器头顶。

2023年1月6日,根据东方财富的消息,格力电器融资余额55.31亿元,创下近一年来的新低。

拉长时间看,作为A股知名的大白马,格力这两年在资本市场的表现堪称惨淡。股价从60多块一路跌到了30来块,几近腰斩。市值更是从最高点4200亿跌到现在2000亿以下——

足足跌去54%。

哪怕是不断的回购,也没能挽回颓势。看看格力的老对手美的,依然还有3700亿市值,是格力的近2倍。

如今这个局面,从财报中能找到答案。

格力电器2022年第三季度报告显示,前九月其实现营收1474.89亿元,同比增长6.77%;净利183.04亿元,同比增长17%。粗看这个数据,表现似乎还不错。

但没有对比就没有差距。从家电行业三巨头来看,美的集团前三季度实现营业总收入2704亿元,海尔智家前三季度营收1847.5亿元。也就是说,在三巨头中格力营收规模垫底。

拉长时间看,2012年,美的、格力营收分别为1030亿、993亿,格力是美的的96.4%,两者不相上下。但时至今日,格力的营收只有美的的55%左右。

▲图源妙投APP

这背后有核心收入疲软的原因。作为格力基本盘的空调业务,其市场占有率从2015年的43.58%下降至2020年的36.9%。空调产品的毛利率也从38.5%下降至30%左右。

格力这些年,经历了什么?

2

经销商“叛变”

格力要面对的,远不止业绩压力。

就在几个月前,格力和经销商的矛盾被摆到了台面上。根据澎湃新闻等媒体的报道,2022年8月20日,河北新兴格力电器销售有限公司董事长徐自发,在石家庄五星级酒店宴请全省主流经销商。网络上流传的消息透露了当晚的场面——

喝15年的茅台,每桌10人分发10万现金。

作为格力河北总经销,徐自发通过实际行动表达了对本省经销商们的感谢。但他在宴会上说的话,着实令所有人吓了一跳——

自今天起退出格力的经营,不干格力了!

不仅如此,徐自发还要求参会经销商,“如果有货(格力空调)就尽快卖掉清掉。

这番言论令外界感到惊讶。要知道,徐自发可是格力经销商体系里的重量级人物。公开资料显示,徐自发在1999年7月至2011年6月期间任河北新兴格力电器销售有限公司总经理,2015年6月之后更是一度任格力电器董事,目前手握北京、天津、河北等销售市场。更有业内人士称,徐自发是董明珠一手提拔起来的“嫡系”。

一方诸侯,为何公然“叛变”?这个问题,格力自己或许能够回答。

就在那场宴会的4天前,有媒体报道称,格力电器突然对河北格力停止发货,要求已投款的经销商尽快做计划并提货。与此同时,根据澎湃新闻的调查,格力珠海总部还派出50人的营销团队来河北,绕开原格力河北总经销,直接与当地代理商接触。

其实,经销商们和格力的博弈早就开始了。

这两年,格力电器第三大持股股东京海互联网科技发展有限公司(下称京海互联)曾多次减持格力。而京海互联,正是由河北、河南、浙江、山东等10家格力核心经销商组建。其中河北格力电器营销有限公司为最大股东,持股比例28%。

而这两次减持的时间点,刚好是格力变革渠道的关键点。格力的经销商体系由董明珠一手搭建,至今先后经历了四次大的变革——

1、大客户经销商+淡季让利模式

2、区域性销售公司+联合代理模式

3、自建专卖店渠道+股权捆绑模式

4、第四次渠道变革:渠道扁平化+新零售模式

这背后对应的,是先款后货——返利制度——经销商区域自治——渠道紧缩的过程。

2020年开始,董明珠发力直播带货,由线下经销商协助引流,在线上实现统一转化。

但问题是,线下门店帮助董明珠引流,最终出货却完全不经过经销商。经销商赚不到钱,出现河北总经销商那样的“叛变”,也就不足为奇了。

3

直播带货,能救格力吗?

也许是提前感知到了主业的寒风,格力早在2014年就把目光瞄向了多元化。

2015年,格力造出了第一代手机。遗憾的是,处理器、摄像、外观等均不如行业平均水平,销量十分惨淡。

2016年,格力二代手机发布,为了提振销量,董明珠亲自代言。资料显示,这款手机生产了30万台,实际销售不到1万台,绝大多数还是“自产自销”。经过这两次之后,格力的手机基本上消失在大众的视野之中。

后来,格力又开始进军新能源。2016年8月,格力宣布130亿收购珠海银隆新能源有限公司100%股权,在股东大会没通过的情况下,董明珠私人投资银隆却惨遭踩雷。到了2022年,格力甚至斥资5000万,跨界“预制菜”生意。

▲资料来源天眼查

几番跨界尝试碰壁之后,格力把多元化的重心放回了家电。例如,2018年收购晶弘电器,发力冰箱、电饭煲等生活家电。

但时至今日,几经折腾下,格力的多元化业务依旧难当大任。

财报数据显示,2017年H1-2021年H1,格力电器包括小家电、智能装备在内的非核心业务总收入在200亿元左右徘徊,占公司总收入的20%左右;毛利润则在20亿元左右,占公司总毛利润的10%左右。

牢牢占据营收大头的,依然是空调。多元化数年之后,格力的“第二增长曲线”,依然没有出现。

主业面临天花板,多元化暂时撑不起台柱子,突破点在哪里?这时候,董明珠看到了爆火的直播带货。

董明珠一直都想强化格力的线上渠道,2020年全年,董明珠13场直播带货的总销售额达到476亿元,占了格力全年营收的四分之一。

2021年,董明珠乘势而上,选了个叫孟羽童的年轻秘书,号称要——

把她培养成第二个董明珠。

收获大把流量的背后,这不禁让人感到好奇,一个刚毕业的小姑娘,怎么突然就成为了千亿上市公司老总的贴身秘书,还被当众宣称要培养成“第二个老总”?

在我看来,接班人是假,带货主播才是真。孟羽童,身材好颜值高,能说会跳,天然是个直播带货的好苗子。更重要的是,董明珠再猛,终究是68岁的人了,年轻人有审美疲劳不说,光是长时间站着直播,董明珠身体就不一定受得了,难免力不从心。

而董明珠将孟羽童和自己绑定,大概率就是代替自己,把格力的线上短板补起来。

这招很绝,但遗憾的是,从如今的情况来看,在热度散去后,所谓的“接班人”孟羽童似乎正在淡出董明珠的直播间,羽童明珠直播间的头像也由两人合照变为董明珠一人。

格力的直播带货之路,依旧充满变数。

4

尾声

格力的焦虑,还在更深处。

如果说线上渠道的落后还可以追赶,那整个空调行业的下行似乎不可避免。从过往的历史中,我们发现一个有意思的现象——

空调的行业周期与房地产的行业周期,出奇一致。

2005年、2009年、2016年这几个大的地产火爆期到来的时候,空调的销量也跟着上涨;而在2008年、2014年这些地产低谷,空调销量也随之暗淡。

更巧妙的是,格力业绩扩张最快的时候,也正是中国地产最热的时候。这也可以理解,房地产行情好的时候,买房子的人多,装修房子买空调的人自然也多。

这两年,又一轮地产下行周期到来,房企暴雷潮接踵而至,空调行业,同样无法躲过历史的周期。

客观来说,从基本面看,格力依旧是一家非常优秀的企业,如果能走过阵痛,也许能走出一条新路。

但在当下,主业疲软、多元化不畅的时刻,又叠加经销商的反水,68岁的董明珠,压力着实不小。归根结底,还是那句话——

时来天地皆同力,运去英雄不自由。

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