近日，东方甄选被爆出高管大幅减持。2月7日，CEO孙东旭以均价55.615港元减持193万股，套现1.07亿港元。次日，再以均价56.9451港元减持193万股，套现1.1亿港元。2月9日，CFO尹强减持100万股，套现6159万港元。短短3天，孙东旭和尹强合计套现约2.8亿港元。

高管减持消息传出后，网络上开始出现东方甄选“去董宇辉化”和董宇辉离职单飞的传言。2月16日晚，董宇辉在直播间首次回应了外界的离职传闻，他表示：“自己现在很好，没有离职，与老俞（新东方创始人俞敏洪）和小孙（东方甄选CEO孙东旭）并没有任何矛盾。”董宇辉还称，从走红到现在才七八个月，他对于现在的工资已非常知足，完全超出了他的预期。

(资料图片)

企查查APP显示，此前东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司申请注册多个东方臻选主播肖像商标，包括“董宇辉、孙佳琦、孙楚涵”等人肖像。国际分类包含教育娱乐、广告销售、农林生鲜、办公用品等，目前商标进度为：注册申请中。此外，公司还申请注册了“方脸哥、董宇辉、东方臻选”等文字商标，商标状态仍为申请注册中。

董宇辉高水平带货出圈

“双减”政策后，新东方在线转型直播电商，课堂上的老师们当起了直播售货员。去年6月，董宇辉凭借高知识量的带货方式火出圈，自此，新东方在线的股价才异军突起。可以说，新东方在线的股价与直播业务以及董宇辉的破圈息息相关。

大火后的东方甄选抖音直播账号粉丝量快速增长，业务量迅速扩大，并建立了东方甄选美丽生活、东方甄选自营号、东方甄选将进酒、东方甄选看世界等账号。带货的范围也不断扩大，从最开始的食品，发展到服装、美妆、家电、酒类、景区门票等。

春节期间，董宇辉加盟央视网络春晚，更是让新东方在线的股价又出现了单日15%的暴涨，一度涨到了75港元以上，比爆火时的最高股价翻了一倍多。

2月1日，新东方在线在港交所发布公告，1月31日举行的股东特别大会上有关更改公司名称的特别决议案已获股东正式通过。这意味着新东方在线正式将公司名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

摆脱主播个人IP强依赖，推动自有品牌入市

短短8个月，新东方在线的股价与董宇辉形成了高关联性，董宇辉上播与不上播，带货量有着巨大差距，甚至有粉丝由于东方甄选自营产品去掉董宇辉头像而取关账号、不看直播。同时，董宇辉粉丝呈现的“饭圈趋势”也令投资人担忧。

海通国际证券统计数据显示，2022年8至2022年12月，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。以12月为例，有董宇辉的直播日，GMV增量达到了1043万，带动的观看人次均值、转粉率增长也都十分明显。

在抖音平台，董宇辉个人账号粉丝达到1029.8万人，而同为东方甄选主播间主播的顿顿、yoyo和明明，粉丝数分别约为216万、118万和117万。

显然，东方甄选也意识到过于依赖主播个人IP的问题。自2022年11月起，董宇辉直播的时间越来越少，并且退出了直播间7点至10点的黄金时间。此外，曾经主打个人IP的东方甄选图书号去掉了“宇辉力推”的标签，东方甄选品牌牛排包装上的“方脸老师”形象也不见了。

对于东方甄选而言，此前董宇辉的突出表现助其解决了直播转型的难题，而如何在摆脱董宇辉个人IP的同时继续保持增长，则是东方甄选正在面临的新挑战。