天天快看：幸存者李佳琦

2023年快来了，多少人还在怀念2019。

2019年，成为头部主播的李佳琦说：“从三十万名主播中走出来，我不是幸存者，但真的像幸存者。”

但，幸运也是有时效性的。

(资料图片仅供参考)

从9月20日复出开始，“双11是李佳琦履行合约最后一仗”的传言就一直在飘荡。悬念够足，气氛已满，以至于这就像一个——人人皆知却都微笑颔首秘而不宣的天大秘密。

时至今天，关于幸存者李佳琦退隐传言的另一只靴子还没有落地。

反正哪一个利益方都不可能出来说话。李佳琦能否平安落地？几大平台又谁会笑到最后？直播行业来路在哪？这些只能交给时间来秋后判决了。

一定会有告别的一天。

这一天的到来是主动还是被迫，是优雅还是难堪，不只是李佳琦一个人需要面对的问题，有他背后公司美ONE的战术，还有直播平台的平衡术，唯独可能和消费者关系不大。

不，李佳琦说他不会告别。

“如果真的有最后一场直播，不会提前告知粉丝，也不会跟粉丝说再见。”他认为自己会无法面对那样的告别场景，可能会不辞而别。

尽管这一次双十一预售首日卖出的215亿是个后来被辟谣的泡沫神话，但如果是真的，也只能是互联网时代直播的神话，不是李佳琦个人的。

梳理李佳琦的过去六年，李佳琦本人从来没有好运加持、一夜成名的神话。这个和直播一起成长起来的男人，他所拥有的专业、敬业、职业种种无外乎一分天赋加99分玩命，他只不过是把一件事重复再重复，做到了极致。

而今年6月开始他离开的那几个月，大家想念的也许不只是李佳琦，而是一个回不去的好时光。9月20日李佳琦的回归，给了大家“好时光居然回来了”的幻觉。

直播带货发轫于淘宝，李佳琦是最早的一批。时至今日，直播带货的概念已不新鲜，然而淘系主播昔日TOP3的薇娅雪梨尽数倒下，险些彻底消失的李佳琦在这个双十一又“复活”了，也许今天的他对当时说的“幸存者”会有更深的体会。

截止到2021年12月，直播行业主播账号累积近1.4亿。然而网络直播卖货七年来，众将功成万骨枯。到今天，活下来的幸存者李佳琦们，目睹了淘系之外主播们的成长，见证了直播行业的笑与泪，以及直播平台的血与火。

直播行业大浪淘沙，为什么今天是李佳琦留下来了？只有他可以在几大直播平台进退有余横着走吗？多大程度上他又可能会默默消失在直播间？

｜后退

种种迹象表明：幸存者李佳琦也在后退，默默的。

10月24日预售当晚，珀莱雅、欧诗漫、娇兰、优时颜全都因为在他的直播间销售火爆而上了热搜，热搜里唯独没有他——这很反常，可不是历年的常态。

10月25日，淘宝发布的双11成绩单上，有罗永浩、蜜蜂惊喜社等新主播或者腰部主播，唯独不见被传闻215亿的李佳琦。

但是互联网时代，隐身何其难也，何况是他。

今年淘宝每个直播间人数只显示最高1000万，但专业的人还是得到了李佳琦直播间最高峰时观看人数达4.56亿的信息。

李佳琦身后的美ONE公司严肃否认了《北京青年报》推算出来的215亿GMV——这个绝对爆炸的数字，止于热搜的第11名，但是公司的辟谣却上了热搜。

“不上热搜”，在今日的互联网语境下，约等于“安全”。一些超话里，粉丝对这个操作表现出了极大理解和支持，“大家别去讨论，让+7远离话题吧”。

9月20日回归即登顶的流量，也是止于口口相传的朋友圈刷屏，热搜不见。

甚至，有媒体在统计直播间里他的口头禅“买它”出现的频次，远不及他反复强调的“理性消费快乐购物”，拘谨如此，还是李佳琦吗？直到他在直播间吐槽自己“很夸张我没上（热搜）”才感觉回归到6月之前的那个生动的李佳琦。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽曾评论，“李佳琦的风格明显有所变化，此次复出一定是对大环境有所观察，并经过深思熟虑选品后，开展的一次尝试。”

变化的不只是风格，还有“口号”。

从“冲吧”“买它”到“理性消费快乐购物”。反消费主义之下，李佳琦们和直播平台在寻找一个大众情绪与政策法规的平衡点。

变化的不只是风格、口号，还有“推新”。

在李佳琦出现在直播间之前，长达两小时左右预热阶段由助播团队撑起，助播还会强调“我们助播场”以区别于李佳琦的直播时间。

尤其是第一助播旺旺，去年在双11宣传页面还是辅助角色，今年已经在画面中占到一半，视频出镜率几乎与李佳琦持平。

李佳琦的小红书账号甚至发布了旺旺的宣传视频，普通女孩“逆袭变美”的故事深入人心。

变化的还有商品品类，“口红一哥”这次变身“百货店店主”。

这张据说是李佳琦直播间选品工作人员的朋友圈截图里可以看出来，“最新选品条件：国货优先，环保概念产品有先，科技概念产品优先，美妆类目不优先。”

李佳琦做主持人的综艺《所有女生的offer2》证实了这一点。

直播间的谈判目标从去年第一季的9个美妆品牌，扩充到包含生活日化等行业的 40 多个品牌，主要包括家居产品，甚至还有婚礼服务。

李佳琦早年的采访里曾说过，自己未来的身份目标是产品经理，之后他也在很多场合都表达过做品牌的兴趣，从这次《所有女生的offer》表现看，他也确实适合。

虽然《给所有女生的offer》主打种草和职场观察，但2500多万的B站播放量，对于李佳琦来说，更像是一次个人品牌的升级。一直以来李佳琦区别于其他头部主播的综艺优势，在这一部里发挥的淋漓尽致。甚至在两年后的10月，2020年他的电影首秀因为#李佳琦回应去演戏传闻#却上了热搜。

其实，变化不只是从9月复出才开始的。

去年618大促时，“李佳琦小课堂”的推出，直接把带货直播间秒变知识直播间，有趣生动，俨然综艺，直接锁死粉丝，另一档“李佳琦新品秀”俨然一台资讯节目，直接连接了品牌与消费者。

甚至在2021年，李佳琦自己也说过，直播间可能没有以前那么人间烟火气那么热闹了，是因为直播间变得更规范了，“国家给了我们主播一个新的名字叫做‘互联网营销师’，我就要对得起这个名字。我们团队会定时请各个领域的专业老师来给我们做培训，让直播间变得更加规范。”

｜天选

无论李佳琦的下一站是综艺主持，还是产品经理，目前为止，他都是那个天选之子，“天降大任于是人也”，苦其心志饿其体肤困乏其身的事，在李佳琦身上都来了一轮。

早在电商直播出镜和MCN还只是一个名词或者概念的2015年，李佳琦今日背后的美ONE公司成立，并将公司目标定位为MCN，专门培养线上主播。

同年底，阿里系湖畔山南资本就参投了美ONE的天使轮——这时的腾讯还在发展微信生态圈，字节跳动和美团还试图在电商互联网搏得一席之位，字节的抖音还得在一年后上线。

2016年是个大年。

3月，淘宝试运营直播。

9月，抖音上线。

10月，美ONE和欧莱雅共同发起了一个新零售人才培养计划“BA网红化“。

BA是美容顾问Beauty Adviser的缩写。对于线下客户被线上分流蚕食的现状，传统品牌在当时基本无能为力。因此美ONE的这一计划后来还获得欧莱雅集团全球创新大奖NEXT Innovation一等奖。

李佳琦此时已经在欧莱雅专柜三年了。这是他在大学公开舞蹈表演中获得的机会，在欧莱雅柜台彩妆师的实习的时候，他还做着其他三份兼职。2015年毕业后转正BA。在欧莱雅专柜的这三年，这个愿意用自己的嘴巴替代顾客试色的男生，把南昌市的诸多女BA都比下去了。

“BA网红化”计划，从第一批的200个销售中选出了5女2男，尝试线上销售。

在传统的职业认知里，一边是只有几个月尝试的淘宝线上销售，另一边是欧莱雅专柜销售，普通人都会倾向于后者。

何以留人？唯有忽悠。

美ONE老板戚恩侨后来回忆，“我说实话，我们跟每个人说的都是一样的话，说你真的不错，你要继续做，只有佳琦信了。”

三个月后，确实只有当初都不是冠军的李佳琦留下来了。

不要说当时是直播初起的2016年，就今天集李佳琦万千宠爱于一身的助播旺旺，接受助理这份工作时都考虑了长达三个月，“万一直播间关了，我会不会就失业了？”

信了老板话的李佳琦是真傻吗？

他可能是真爱。

最初，沪漂的他为了“每天直播满6小时就给多发6000块工资”坚持了下来。

用数字说话：别人周播两次，一次两小时，一个月8小时；他在自己的出租屋那张橘色的布艺沙发上，30天不停播，每天6小时，一个月180小时。

180小时对比后来他一年365天播389场的业绩并不算多，但是最初的180小时，直播间的人数最高也只有两位数。原来的小助理付鹏记得，是79。这直播的场景约等于自言自语，对着空气吆喝。

那年，他不过24岁。

唯一一次，朋友约他出门宵夜，他提前下播半小时，接到公司电话，“连这个都坚持不了，你还能做成什么？”

他回，“我不玩了”，不是“老子不干了”，而是“我不出去玩了”，又坐回镜头前。

但李佳琦的坚持换来的只有大病一场，而不是流量和粉丝。每个在大城市打拼的年轻人都有一个劝孩子回老家考公务员的妈妈吧，李佳琦也有。

2016年的圣诞节，还在探索直播业务的淘宝，有意扶植一个男主播。淘宝圣诞妆容活动中，给了李佳琦一个为期三天的流量推荐。

化妆这事，李佳琦擅长啊。柜台前涂了三年口红的他终于被大家看到了，观看人数从2000到20000，第二天又涨到50000。

2017年，李佳琦个人口红直播专场，6小时360分钟，他试了380支口红，得来“铁唇哥”美誉，李佳琦觉得不太好听，粉丝们奉上“口红一哥”，从此名号打响。

2018年9月，他挑战“30秒涂口红最多人数”成为吉尼斯世界纪录保持者。

如上这所有的数字，也正是今天大家对于传闻的215亿并不仇富，反倒更理解包容的原因之一。

舆论甚至还是愿意相信215亿这个传闻。其一，去年直播间2亿人数的GMV是106.53亿，今年翻番也在逻辑之内；其二，与4.56亿人次完全不在一个量级的是罗永浩的2650万人次、蜜蜂惊喜社的4740万人次。李佳琦直播间数字带来的“吊打”快感，粉丝也会与有荣焉。

大家对215亿传闻的包容就像一股清风。不同于208W日薪的郑爽激起的民愤，这一次，几乎所有人都会善意的站在李佳琦的角度说话，“这叫凭本事吃饭”。

涂口红这件事，他做到了极致，代价是对嘴唇的严重伤害。不只是嘴唇。长期高密度说话，他得了严重的支气管炎，哮喘药需要随时携带触手可及在病发时以防万一。

李佳琦极度自律，据说白天坐车时他会拉上全部窗帘，因为晒黑的话，可能“接不到美白产品”。还因为害怕掉粉，不眠不休连续工作40小时，高烧也不下直播。

说个不好笑的笑话，就连他最宠爱的狗，对直播都有了看到镜头就作揖的条件反射。

｜都是亲儿子

2018年的双十一，在李佳琦的直播间，他以5分钟卖掉15000支口红的业绩，赢了来他直播间PK的马云。

李佳琦凭借10亿销售额在这一年成为了淘宝绝对的Top主播，但和马云还远不在一个量级。

尽管据说美ONE老板戚恩侨和马云关系不浅，在淘宝开始布局直播之前，美ONE就已经有做MCN孵化网红主播的意识了。

马云和李佳琦一起拍双11的宣传片，来直播间PK李佳琦，他图的是李佳琦可以给自家的生意添砖加瓦。马云的流量支持一旦给到李佳琦，这个雪球能滚到多大，怕是连李佳琦的老板自己都没有想到的。

2019年，淘宝的头部主播李佳琦带着自己的直播切片短视频，在抖音获得了第二次流量大爆发，一年收获3500万粉丝，稳坐抖音头部。同时在微博收获粉丝847万。

在竞争白热化的2019年，腰部主播们面对的是各平台的排他独播协议，唯有李佳琦是全域流量，可以在淘宝、抖音、微博横着走。他收割的这个阵营后来再加上小红书第一、B站第一。

那一年的11月17日，他做了一场《我是创业者李佳琦》的分享会，野心勃勃，“正因为李佳琦不能复制，我们公司无法再制造一个李佳琦，所以，我成为公司的老板之一。”

也有劫后余生感，还是这场分享会，他说出自己像是“三十万主播的幸存者”。

李佳琦是所有平台的座上宾，不等于所有平台如此睦邻友好，大家恰恰处于一片你追我赶的白热化厮杀中，直到今天。但对于平台来说，厮杀中总有共识，那就是没有谁家希望李佳琦凉了，李佳琦可以是所有平台共同宠爱的亲儿子。

流量太集中的超级主播对于平台是一柄双刃剑，但薇娅的后续反应证实，即使超级主播倒了，流量也不会分散太多给其他主播或品牌。

甚至，平台们也在明争暗抢。既然没有平台可以独霸天下，不如大家手拉手搞直播。流量红利已经见顶，主播们都需要换个空间再搏一搏。在其他平台混得好，也不妨碍来自己平台再加一把火。

薇娅和雪梨的倒下，淘宝坐不住了。早在年初，淘宝就有挖掘站外KOL的“超级新咖”计划启动。微博的“年糕妈妈”、快手的“小沈龙”、抖音的“一栗小莎子”都已入住。

这场“抖音养大，淘宝收割”的游戏还在继续。

10月24日，靠着抖音直播还债“退出江湖”的罗永浩重出淘宝，与李佳琦同个时间段直播。10月31日，在抖音起家的刘畊宏妻子Vivi在淘宝直播首秀试水，11月9日刘畊宏本人也将入住淘宝。

而李佳琦本人，选择了面对B站，向前一步走。

｜归处

很难说是李佳琦选择了B站还是B站请来了李佳琦。《所有女生的offer2》是他们的第一次尝试在B站火之前，第一季在优酷。据说这一次是李佳琦主动投稿尝试融入B站为双十一预热。

不同于第一季《所有女生的offer》里李佳琦上门谈判，这一次，变身综艺主持人的李佳琦在自己演播厅的绝对主场“咄咄逼人”，迎来一家又一家瑟瑟发抖的金主。

微妙的是，居然宾主尽欢——直播间卖空，品牌商满意离席，留下大家最有记忆点的“逐本姐姐”“MAC拽姐”“花西子的社恐老板”凭实力出圈，去哪里还能找到这么大流量的节目做这么久这么直接的品牌推广啊？8.4的豆瓣评分在综艺里算得上优秀了……这让那么多拉不到品牌赞助商无奈最后选择裸播的综艺节目哭晕在厕所里：还可以这么玩？

是的，一般人这么玩不了，只有李佳琦。他所有看似“过分的不合理的诉求”，都能让品牌一一接招，原因是他用来交换的筹码够大，视频拍摄、10分钟小课堂介绍、模特体验、黄金时段……品牌不能不心动，强大的个人IP号召力和其背后更强大的商家资源、美ONE团队支持和李佳琦的所有女生。

李佳琦的直播间不只是卖货，因为这档节目而有了更多的情感链接，有主播和品牌之间的共建，也有主播和消费者之间的信任，已经是一幅三赢的局面。

直播电商的最后，当大家的货品不再能拉开差距时，主播个人内容的包装才是唯一的筹码。

李佳琦已经不只是一个主播。

2019年4月，已经是淘宝Top的李佳琦和几位明星同台出席美妆品牌活动后，在上海外滩的大屏幕上，只有几位明星的海报在滚动。李佳琦很不舒服，反问采访的记者，“我为什么不能上？”

他介意的不只是自己，而是大家对网红的不平等看待，“他们不认可一个网红可以去上震旦大屏。那么多粉丝为我来的，大家都期待看到李佳琦。”

第二年2020年6月，上海以另一种方式重新欢迎了李佳琦一次：以特殊人才身份落户。

2020年双11他的成绩是当天30亿销售额。这一年的淘宝双十一晚会，他和孟美岐合唱，和汪涵主持，得到了最大的关注与平等。但粉丝们都记得，两年前李佳琦直播间请来的那些明星们谁在掉链子又有谁在吊脸子。

淘宝高管A君对媒体说过，“李佳琦一直在做一件事，就是为电商主播正名。”从2016年淘宝主播就像不光彩的出卖色相一样，到今天直播已经渗透到10亿网民的生活中，他说，“李佳琦他们也在做很多承担社会责任的事情，比如扶贫、做公益、进博会宣传，他们也在影响更多人去宣导积极向上的东西。”

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