耐克如何在中国打造可持续产业闭环？3天天视讯

作者 / Junjie Wang

编辑 / Yiling Pan

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可持续从来都不是一场独角戏，品牌行为、消费者意识、技术创新和资本力量都方方面面参与其中。行业要变革，必然要有角色率先站出来，而且这样的角色还需具备规模效应和广泛的社会影响力，并对可持续有着长期的建设决心，甚至是将其当作品牌战略发展的恒心。

作为运动行业的先锋，在上世纪九十年代就发起了 Nike Grind 可持续项目的全球运动巨头耐克，无疑是当之无愧的行业领导者之一。

在第五届中国国际进口博览会（以下简称 “进博会”）上，耐克也分享了其最新的可持续成果，包括新的 Nike Grind 回收技术、耐克旧鞋新生项目成绩等。据悉，耐克旧鞋新生小程序上线支付宝近两个月，已经有超过 25000 双废旧球鞋登记了回收服务，远远超过品牌预期。

耐克连续第三年参展 “进博会”，今年以 “创新，决不停” 为主题分享了其可持续创新成果。图片来源：NIKE

今年 9 月，耐克 “旧鞋新生” 计划与蚂蚁集团 “绿色能量行动” 携手合作，这一方面降低了消费者参与可持续的门槛，另一方面克服了消费者（尤其是年轻消费者）“高认知、低行动”的困境，有效激励更多人参与其中。

该项目作为耐克可持续实践的一环，其目标有着非常长远的规划，即计划至 2030 年建造 100 个 Nike Grind 球场。而这个数字的背后，相当于耐克从项目的开始就每个月都会修建一个球场直至 2030 年，预计将回收超过 600 万双鞋，还希望在线上线下吸引 3 亿消费者更加积极和主动地参与循环利用，践行低碳减排。这一切足以看出耐克在可持续发展上的战略性和长期性。

此外，耐克在可持续上的实践涉及各个层面，包括对可持续发展现状和年轻消费人群需求的洞察，到回收技术等可持续发展科技上的创新，再到跨行业的联动。耐克的可持续之路也已经形成了一个产业闭环，其所产生的行业效应不单单是催生出一个 “绿色” 的产业链，更是发酵出新的商业模式。

并非喊口号

走全面的可持续攻坚之路

英国谢菲尔德大学 Grantham 可持续未来中心创始主任 Tony Ryan 曾指出，现阶段的服装产业所依赖的生产模式仍旧在生产 “用完即弃” 型产品，“所以为了实现可持续发展，时尚必须改变自身。”

但该如何改变？而且改变付出的代价有多少企业能够承受？与耐克深度合作的同济大学循环经济研究所所长杜欢政教授认为，可持续发展的成本过高就已经阻拦了许多中小企业走向绿色的决心，尤其是在技术革新还未普及，新型消费观念还未成型之时。

经验丰富、决心坚定的耐克于 2015 年在中国市场落地的 Nike Grind 计划，则从技术、供应链层面甚至是消费观念培养方面来解决这个老大难问题。耐克大中华区体育公益部资深总监许琳告诉我们，耐克今年参加 “进博会” 的主题是“创新，决不停”，“包括科技创新、可持续创新、运动文化创新和体育公益创新等”。

耐克大中华区体育公益部资深总监许琳。图片来源：NIKE

科技、运动文化、体育公益这三个环节看似和可持续的创新有着独立的关系，但实际上相互影响，尤其是像耐克这样已经将可持续视为长期发展战略的品牌，各方面的创新都在推进着品牌在商业模式上的可持续创新。

许琳以 Nike ISPA Link Axis 鞋款为例，此次亮相 “进博会” 的鞋款已经将以往鞋底和中底之间粘合剂物质通过巧妙的设计工艺剔除，“这在制鞋科技上是一个非常大的突破”。但更加绝妙的地方在于，这种去掉粘合剂的设计方式，不仅降低了能耗，还从源头解决了回收后再利用的难处。“对回收后的旧鞋进行分离，这一过程对技术要求很高，但我们现在从设计的源头开始，就考虑到了未来的回收再利用，并为其做好了预分类。” 许琳对此解释道。

此次亮相 “进博会” 的 Nike ISPA Link Axis 鞋款将以往鞋底和中底之间粘合剂物质通过巧妙的设计工艺剔除。图片来源：NIKE

而耐克 “旧鞋新生” 计划联手蚂蚁集团 “绿色能量行动”，则成功消除了消费者参与可持续的门槛，用最简单和直接的方式引导消费者参与可持续发展。降低回收门槛看起来是不足挂齿的一小环，但杜欢政教授指出，光是号召消费者主动参与回收这一个环节就挑战极大，“我们会担心到底能不能收回来，但耐克和蚂蚁森林达成的合作，却形成了一个回收体系，实际效果非常好”。

通过推出耐克 “旧鞋新生” 支付宝小程序的方式，成功消除了消费者参与可持续的门槛。图片来源：NIKE

这一看似最轻而易举的一环，实则有效解决了中国消费者可持续消费观尚未完整建立的问题，换言之，耐克将整个循环经济的第一块拦路石敲碎了。从回收门槛到从设计源头解决回收难题，耐克的可持续攻坚之路不仅具备兵来将挡般的智慧度，更有着环环相扣的前瞻性。

和消费者共情的行业领导者

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技术的进步能够从降低能耗和减少成本这两大方面推动可持续创新，这一点，耐克的产品已经有了足够的证明。但不被消费者所认可的可持续产品，就会直接变成废弃的垃圾；不被大众所接纳的可持续行动，就会沦为品牌的自我感动。

理想的丰满有时候难以感化现实的骨感。事到如今，许多品牌的可持续行为依然很难打动消费者，也无法号召他们参与，过高溢价的定位和不相匹配的质量、设计还有服务，也很难满足消费者真实需求。

现就读于新西兰梅西大学服装设计专业的学生 Ashley Hu 不止一次的参与到耐克的可持续活动，她告诉我们，她之所以被耐克的打动，在于 Nike Grind 本身的环保和想象力。Ashley 在今年参与 Nike Grind 挂饰工作坊，利用 Nike Grind 回收转化成的环保橡胶材质做成不同形态挂饰和物件。而她本身也是耐克产品的消费者，愿意花更高的溢价来购买在可持续方面做出更大努力和更多承诺的产品，比如使用回收废料再生而成的鞋子。

新西兰梅西大学服装设计专业学生 Ashley Hu 。图片来源：NIKE

从 Ashley 作为消费者的角度来看，有创意、将理念运用到生活中、并且激励大众参与的品牌才是一个有影响力的行业领导者 —— 而耐克做到了。

但像她这样在海外接受过教育、对可持续理念有着深刻认知的年轻消费者不是多数。环保博主苏一格曾告诉我们，许多年轻消费者还处在对二手服饰的尝试阶段，大部分人听到可持续这样的字眼就会抱有怀疑态度。消费者对可持续的理解存在局限的现象也很普遍，这就意味着，推动可持续不仅需要品牌在产品上付出努力，还要在营销语境和企业文化中做出行动，来主动 “教育” 对环保表达出浓厚兴趣、但还未真正理解和行动的消费者们。

耐克在运动文化方面的建设，尤其是将环保当成一种生活方式来倡导的精神，也更容易被消费者接纳，并产生更广泛的影响力。许琳指出，耐克通过 “旧鞋新生” 等项目，让每双鞋的材料不断地被重复使用，在没有消耗更多材料、更多能源的前提下，这实质上也真正帮助减少了整体的消费。

耐克在店内安置了 “旧鞋新生” 回收箱。图片来源：NIKE

可持续是发展的战略

也是长期的品牌建设

“我认为要带动消费者，这个前提必须是产业的系统化作为。而作为品牌，就要同各个产业端，在部署中时刻洞察和观察消费者语境，与消费者对可持续的感知俱进，要勇作先驱，要站在引领地位，不宜被动跟从。” CanU 参聿可持续时尚平台创始人崔丹对此说道。

在崔丹看来，耐克在可持续的倡导和呼吁中已经占据主导领先地位，而以耐克的体量去共情消费者，不仅能够 “收获消费者对可持续认知与实践的递进而获得价值”，还有着更深远的经济效益和社会效益。正如崔丹所指出的产业系统化作为，意味着只有耐克远远不够，但正因为有耐克这样的领导型企业站出来，却才能促使整个产业的革新。

Nike Grind 再生物品融入零售环境。图片来源：NIKE

像耐克这样的头部企业，其影响力所辐射的范围也远非仅在时尚领域。在实践可持续之路上，耐克和同济大学这样的破圈合作，推动着整体技术的进一步发展。但为何偏偏是耐克这样的企业扮演了带头的角色？杜欢政教授指出，像耐克这样既具备社会责任又有规模和影响力的企业，其实才真的有这个能力和实力来推动产业革新，“根据我们的了解，像耐克这样的企业在可持续领域行动之后，许多民营公司也开始觉得这会是未来的发展方向。”

在这次 “进博会” 期间，耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理董炜、蚂蚁集团首席可持续发展官彭翼捷女士、耐克大中华区运营及物流副总裁常远和耐克大中华区体育公益部资深总监许琳于 “耐克旧鞋新生 x 蚂蚁森林环保论坛”上，亦围绕 “创新，决不停” 主题方面，分享了耐克和蚂蚁集团在可持续创新方面的进展和目标。

从左至右依次为：耐克大中华区体育公益部资深总监许琳，耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理董炜，蚂蚁集团首席可持续发展官彭翼捷女士，耐克大中华区运营及物流副总裁常远。图片来源：NIKE

在论坛上，蚂蚁集团首席可持续发展官彭翼捷告诉我们，之所以选择耐克作为合作伙伴，一来在于耐克在可持续方面有着长期的信念；二来在于耐克在这方面有着真切的实践，而非 “洗绿” 的营销说辞，最后一点便是耐克在这一生活方式上的影响力。

耐克与蚂蚁集团携手合作，不单单是两个平台各自借力，将自身的成熟项目和品牌影响力展现出来，触及更多消费者；更是让循环利用转化为了 “看得见的绿色”，这无疑是一次 1 + 1 >2 的合作。

整个回收再生的过程，不仅具备极高的透明度，还具备精确的科学度。据悉，消费者能够在支付宝 “耐克旧鞋新生” 小程序上，清晰地看到旧鞋回收后的利用路径。

消费者能够通过耐克 “旧鞋新生” 支付宝小程序查看旧鞋回收后的利用路径，并参与耐克球场点亮计划。图片来源：NIKE

彭翼捷亦对这次回收能量做出了解释。之所以消费者在参与耐克 “旧鞋新生” 活动，完成旧鞋回收后能够获得多达 1377g 的绿色能量，基于两个方面做出的奖励，一方面是消费者所做出的低碳行为所获得的低碳减排效果做出的测算，另一方面则是通过与行业回收旧鞋后常规的焚烧做法相比，“我们会有更多的碳减排”。

而耐克 “旧鞋新生” 属于循环利用类别，其鞋底部分转化为塑胶跑道以及鞋面加工成再生运动鞋面等废弃物循环利用的做法都产生了相应的减排效果。

通过耐克 “旧鞋新生” 项目，原本废弃的鞋子底部转化成了塑胶跑道及鞋面加工成了再生运动鞋面。图片来源：NIKE

“一双球鞋最好的命运就是，它变成了球场的一部分。” 许琳笑着说道。截至目前，耐克已经在大中华区建造了 19 个 Nike Grind 球场，包括耐克跟随 “进博会走进江西” 最新建造的江西瑞金黄柏乡中心小学 Nike Grind 运动场。

耐克跟随 “进博会走进江西” 在江西瑞金黄柏乡中心小学建造了新的 Nike Grind 运动场。图片来源：NIKE

从耐克一直以来坚持的体育公益来看，我们也能看出该品牌是一家具备人文关怀的创新企业 —— 它关注消费者的需求，这不仅仅是大众消费者，还包括被市场忽视的边缘群体，而更重要的是，它关注运动的未来和地球的未来。

回收 600 万废旧双鞋、建造 100 个 Nike Grind 球场、吸引 3 亿人参与可持续发展 —— 这一切的起点可能是一次技术的突破、一场跨界的合作、一局深度的交流。就数字的规模来看，目标似乎遥不可及。