作者/ 刘冬雪

来源/ 陈芳

【资料图】

喜茶最终还是学起了蜜雪冰城。

11月3日，喜茶对外确认，其将在非一线城市开放加盟，以合适的店型开展事业合伙业务。喜茶称，开放加盟的目的是为了让更多的消费者能喝到喜茶，并强调喜茶会对事业合伙人进行严格筛选，不仅要参加培训考核，还得在门店工作超过3个月，认同喜茶的品牌精神和企业文化。

这在喜茶的发展史上很罕见，此前喜茶从没考虑过加盟，800多家门店全部采用的是直营模式。但是为了快速向下沉市场渗透，喜茶最终还是决定学习蜜雪冰城的加盟模式，这不仅能快速跑马圈地，还能赚更多的钱。

并且在加盟费的设置上，喜茶选择了降低门槛，启动资金不是外界猜测的百万元，有50万元就能加盟开一家喜茶店。业内人士透露，喜茶如此设置的目的是想通过“自降身价”来快速抢占市场。

成立十年开放加盟

成立于2012年的喜茶，此前从未对加盟松过口。

过去十年，喜茶为什么一直坚持直营模式？喜茶创始人聂云宸曾解释过，品牌这个事情比较虚，容易在落地的过程中走形，而聂云宸希望喜茶文化能够通过正确的方式传递下去。

然而时移世易，在外部不确定性因素增多的情况下，喜茶还是学起了蜜雪冰城，搞起了加盟。对此，喜茶方面解释称，经过十年的发展，公司已经具备了品牌势能、成熟的品牌体系和完整的中后台来支撑加盟模式。

另一方面，喜茶方面表示，其超800家门店主要集中在一线城市，而在低城市或是开店不足或是还未曾进驻，品牌在社交媒体的官方号经常收到来自低线城市消费者的开店诉求。“现在我们有了足够的经验和资源，也算是顺势而为。说白了，我们其实也就是想更快地在低线市场开出更多门店。”

图/视觉中国

为了搞加盟，喜茶已设立事业合伙管理经理岗，正在大力招有连锁行业加盟商管理经验的人才，开的月薪两万元到三万元，一年开14薪。

另外，据喜茶方面透露，加盟店型可参考今年喜茶已经在中山、宜昌、泰州等非一线城市开出的门店，门店面积基本在50平方米以内。

至于加盟费用，开一家喜茶加盟店启动资金在50万元以内，大概为41.3万元。

具体来看，加盟店前期投入分为单店合作服务费5万元，按合同周期三年一缴；单店首次培训费用4万元、设计费1万元、委托测绘费0.5万元、工程监理费0.8万元、保证金3万元，均为一次性费用；系统运营使用费每年2万元；设备费15万元起；装修费10万元起；运营管理费在月总实收金额满6万元情况下收取1%的抽成。

40多万元的启动资金，让业内人士有些意外。此前，市场有人猜测，喜茶的单店加盟启动资金估计百八十万都不止，因为以奈雪的茶作为参考，其单店的投资额平均为185万元，与奈雪的茶定位相当的喜茶，加盟费不可能低太多。

但是喜茶最终降低了门槛，对此一位业内人士分析，喜茶的指向性很明确，想要对标的是新式茶饮领域的中低端品牌，它们的加盟费大多分布在35万元-40万元，譬如一点点为38万元左右，蜜雪冰城为37万元左右，茶百道为35万元左右，喜茶将加盟费定的与它们差不太多，目的就是为了抢它们的加盟商资源，好快速复制。

“如果贵太多，很多加盟商会有所犹豫，但是现在就贵一点，一些原本想加盟其他品牌的加盟商，可能就会被喜茶撬走了。”业内人士如是分析。

为了下沉市场

喜茶“自降身价”，只向非一线城市开放加盟，核心目的还是为了快速抢占下沉市场。

原因是，近几年在竞争日趋激烈的背景下，一线城市的新茶饮市场已经基本饱和，各大品牌想要寻求新增长点，不得不把目光瞄向下沉市场。

此前，喜茶是想通过喜小茶攻占下沉市场，2020年4月，喜茶通过官方渠道宣布推出筹备了两年的“喜小茶”。与喜茶相比，喜小茶表现出了明显的差别。

首先是在价格上，当时喜茶的均价在30元左右，而喜小茶的价格区间为6元-16元。其次是在门店位置上，喜小茶通常不会进入核心商圈。

虽然与喜茶相比，喜小茶开店速度相对保守，但开业一年后，也在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等6个城市落成了22家门店。全年共卖出超280万杯饮品，平均每家店每个月卖出1万多杯。但出道仅两年，喜小茶就被战略性放弃了。

据红餐网报道，从今年年初开始，喜小茶就在悄悄闭店。小红书上有博主称，4月、9月就发现喜小茶深圳、佛山门店已全部关闭，其官方公众号的上一次更新则停留在7月20日。11月2日，喜小茶位于广州城投大厦的最后一家门店也已被关闭，全面退出了市场。

图/视觉中国

对此，喜茶方面回应称，喜小茶是喜茶高端定位的平价互补，而今年以来，喜茶进行了降价。到今年6月，喜茶菜单上19元以下产品已经占到了八成。同时，喜小茶的成本已经没有什么压缩空间了，其与喜茶本身相当于竞争关系，没必要内耗，喜小茶算是完成了自己的使命。

确实，今年年初，喜茶、奈雪的茶等头部品牌率先降价，集体退出30元时代，与中低端品牌展开了直面竞争。

而像喜茶、奈雪的茶等以直营模式为代表的头部品牌，与中低端品牌相比最大的劣势就是规模。

据窄门餐眼数据显示，目前奈雪的茶有1012家门店，喜茶有847家门店，这已经是他们拼尽全力所开的店。而搞加盟模式的新茶饮，门店数是它们的好几倍，例如古茗有6778家门店、茶百道有6110家门店，沪上阿姨也有5241家门店，后三者只是冰山一角，规模最大的属于蜜雪冰城，截至今年3月末门店数已超2万家。

业内人士透露，如今想要在下沉市场抢夺市场的喜茶，首要解决的就是规模性问题。相较于直营模式，加盟模式很大程度上是为了求快，希望调动社会资源来实现规模化。而规模化最终的目的，一方面是可以帮助企业在上游产业端争取更多的议价权；另一方面更大规模和更高的市占率也能为企业进一步提升品牌估值。

学起了蜜雪冰城

归根结底，以喜茶为代表的头部品牌，如今都遇到了业绩增长和市场拓展的压力，无论是降价还是开放加盟，都是在向增长妥协。

在过去几年，喜茶门店扩张速度明显放缓。据喜茶官方数据，2018年其门店数量为163家；2019年门店数量为390家，增速高达139%；2020年又新增320家，增速为78%；2021年的门店新增数量为202家，增速只有26.3%。

反观走加盟模式的蜜雪冰城，已经先喜茶一步，递交了招股书。1997年就创立了“蜜雪冰城”的张红超开始也没选择加盟路线。直到2007年，蜜雪冰城首次开放了加盟权限，用7年的时间拓展出了1000家门店，接着用3年的时间将门店数量做到了10000家。

根据窄门餐眼最新的数据显示，蜜雪冰城已经在全国开出了23295家，是喜茶、乐乐茶、奈雪的茶和茶颜悦色直营模式门店2546家总和的9倍还多。同时，这2万多家门店也撑起了蜜雪冰城600多亿估值。

如此高的估值当然不是资本市场随手一挥，而是实实在在看到了蜜雪冰城的赚钱能力。蜜雪冰城招股书显示，从2019年至2021年，两年间公司营收从25.66亿元增长了3倍至103.51亿元；净利润从4.38亿元增长了3.2倍至18.45亿元。

值得一提的是，蜜雪冰城收入有95%以上是加盟商贡献的，其中，食材占了69.89%；包装材料占了17.19%；设备占了6.72%。

图/视觉中国

与之相比，坚持直营模式的奈雪的茶，盈利始终是道迈不过去的砍。9月，奈雪的茶发布的2022年上半年财报显示，报告期内，公司收入20.44亿元，同比下滑3.8%；经调整净亏损2.49亿元，较去年同期的0.48亿元盈利下降了618.75%。

奈雪的茶不仅收入规模比不上蜜雪冰城，赚钱能力更是相差甚远。

时间再往前倒数4年，奈雪的茶只有2020年实现了盈利，其余三年累计亏损了超2亿。

据红星资本局的《2022年中国新式茶饮研究报告》分析，奈雪的茶的成本基本可拆分为原材料成本、物流及仓储费和人工成本等10项成本，其中原材料、租金、人工等刚性成本加起来就占据了70%左右，这都是直营模式无法避免难以压缩的成本。

虽然喜茶没有披露过相关数据，但同为直营模式、同处行业背景、类似门店分布，喜茶的经营压力可想而知。

一个巨亏，一个大赚，喜茶最终还是决定向蜜雪冰城学习，走起了加盟路线。

红餐品牌研究院院长樊宁认为，虽然喜茶可以依靠品牌势能搞加盟快速打开市场，但也需要做好平衡，要把握好开放加盟的节奏，避免因管理不善出现食品安全事件伤害品牌的影响力。