文 | 董洁
(资料图)
编辑 | 乔芊 杨轩
出品 | 36氪未来消费
微信ID | lslb168
赶在百亿补贴上线的档口,一年一度的京东零售表彰大会在3月7日低调召开。大会的主题一如之前刘强东强调的,要将“低价”进行到底。
京东集团CEO徐雷和京东零售CEO辛利军均出席并做了发言。徐雷讲话虽然简短,却直截了当指出了京东的老大难问题——以“采销分离”为目标的改革难以推进。徐雷表示,今年必须要将之彻底推行下去,“不变这家公司就完了”。
辛利军则简单回顾了过去一年京东零售的艰难,并指出京东零售当下存在的问题。演讲最后,辛利军也提出了京东零售2023的四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。
一向温和的辛利军,在1个多小时的演讲中,罕见的言辞激烈,“说到激动之处,甚至有咆哮。”一位接近京东的人士告诉36氪。
今年前三季度,京东零售收入的同比增速仅有 6.9%,虽高于全国社会零售大盘,但低于全国线上实物商品的增速,而根据投行的预测,京东Q4的营收或将仅增长7%。
眼下京东再一次深处竞争的漩涡之中。伴随百亿补贴的上线,京东将进入新一轮投入期,作为今年最核心的项目之一,这决定着京东零售的命运,也关乎京东能否重新俘获市场的信心。
采销分离迫在眉睫
尽管演讲时长不足20分钟,但作为曾经京东零售的掌门人,徐雷对京东零售的问题了然于胸。
“过去的三四年,我们一直在讨论‘采销分离’这个事情,但有2/3的人不同意,因为会动到他们的奶酪,但现在必须要变了,不变这家公司就完了。”徐雷说。
“采销分离”即采购和销售的分离,二者分别有单独的考核指标,互相监督。早在2019年上任京东零售CEO时,徐雷就一直在推动这一改革。
从去年初开始,京东在 3C 、商超等部门已经开始试点 “采销控” 分离政策。“采”,由专业买手根据用户需求采买;“销”,销售员工负责前端流量、市场推广资源分配,并以流量资源为筹码和品牌方争取优惠的价格,但实行下来的效果微乎其微。
原因很简单,长期以来京东的采销拥有绝对话语权,他们会利用流量坑位、营销工具等与供应商议价,换得供应商的货源、毛利、返点、账期和市场预算的倾斜。简单来说,货上与不上,以多少价格上,很大程度上取决于采销,为了冲高GMV或者利润,很多时候采销会选择客单价或者毛利更高的商品上架,之前在京东内部这是被默许的。
但它的负面影响也显而易见。除了潜在的腐败问题,也阻碍了京东商品丰富度的提升,以及流量的市场化竞价,这变相影响了京东开放生态的建设。“相同的坑位给到自营商品,GMV转化就是比三方商品高”,一位京东采销人员告诉36氪,这使得内部的改变意愿非常艰难。
但伴随流量见顶、用户体验的下滑,过去一年京东对“追求GMV增长,丧失低价优势”的反思一浪高过一浪,这不但催生了刘强东在去年底对零售高管的痛批,也直接让京东零售2023的主题变为“低价”。而低价的背后,需要的正是自营与POP生态的充分竞争,需要盘活商品盘和流量,此刻“采销分离”便显得更有必要。
不过,想要彻底推行并不容易。
一位京东中层告诉36氪,早在去年的高管会上,就有多位与会高层表达了疑问,“采销分离后,业务上需要从对接一人变成对接多人,这是否会带来沟通成本的增加。以及分离后,各自的KPI如何划分,怎么避免互相干涉,都是非常现实的问题。”
放不下的下沉市场
徐雷演讲过后,京东零售CEO辛利军再次严肃指出了当下京东零售的问题有“人浮于事”,“忽视零售的本质”,“置用户体验于不顾”等等,这与去年底刘强东对京东零售高管的批评如出一辙。
这与辛利军一向的温和印象相去甚远,“能看的出来老辛压力非常大”。不过,辛利军也表示,疫情之下居民消费情况低迷,履约困难等问题也客观影响了京东零售的表现。
在提到“低价”时,辛利军也表示,“这是今年京东零售最核心的战略方向,百亿补贴仅仅只是开始。”据36氪了解,除百亿补贴外,对标聚划算和拼多多限时秒杀的“京东秒杀”也将于3月下旬改版,并于3月底正式上线。
表彰会的重头戏在最后出现,辛利军确定了2023年京东零售的四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。这其中,“下沉市场”被“意外地”放在了首位。
从前36氪曾报道过,京东今年针对“低价”的打法很有层次:百亿补贴更多针对一二线城市的存量市场,抢夺被拼多多抢走的用户;京东秒杀和便宜包邮等业务则更多针对3-5线的下沉市场,满足对价格敏感或者对低价格带有需求的用户。
刘强东此前在内部也强调过,京喜业务的撤退不代表京东放弃下沉市场。据36氪了解,剩余的京喜业务已于去年与京东极速版合并,针对下沉市场用户,京东也开始在主app上更多采用京喜和下沉版的供应链。
此外,于今年初启动的个体店、个人店业务也均被纳入京喜供应链中,并开始了新一轮招商。要知道,京东上一次单独为京喜发布招商广告,还是在2021年10月份。时隔近一年半,京喜重新回到台前。
供应链中台和开放生态建设是最近2年京东零售着重强调的,放在必赢之战之中并不奇怪,增长迅猛的同城业务也继去年后,又一次被提起。
据内部人透露,2022年京东同城购的GMV达到了650亿,订单量3亿,同比增速超过了50%,今年内部的目标是突破1000亿,并在2025年达成2000亿的GMV。“老刘并没有提盈利的目标,未来2年大概率还是继续跑量”。
综合这几年京东零售的必赢之战,更多反映的是京东对增量的巨大渴望。
2020年徐雷给京东零售定下的必赢之战是“全渠道、下沉市场和平台生态”,彼时京喜业务对下沉市场的探索刚刚起步,集团上下都充满希望。大商超全渠道事业群也在当年4月底组建,并在随后2年成为了京东增速最快的业务。
去年因为京喜的大撤退,京东零售在必赢之战中拿掉了“下沉市场”,取而代之的是“供应链大中台、全渠道、搜索推荐以及同城业务”,如今伴随大商超全渠道业务增速趋稳,重拾低价的京东又一次把“下沉市场”搬到了台面。
多位内部人士透露,目前大多数具体业务还是徐雷来拍板,但重回台前的刘强东对具体业务的过问频率已明显高于过去两年。无论是 2016 年还是 2019 年,刘强东 “回归” 后的重点都是让京东回归到以零售为核心的主航道,调整优化业务和组织,这次也不例外。