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文 | 投融界研究院

当喜茶、星巴克等茶饮企业还在疯狂内卷的时候，比奶茶、咖啡还没什么技术含量的瓶装饮用水市场却是另一番奇特景象。

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上市满两年的“水中茅台”农夫山泉，凭借着超高的毛利率、五十倍的市盈率，再度将它的创始人兼实际掌控人钟睒睒捧上了一般企业家难以企及的高度——刷新财富纪录的中国首富。

瓶装饮用水行业老二、在国内曾推出了第一瓶纯净水的华润怡宝，官网显示创立至今已卖出1000亿瓶水，营收早已超过百亿，也被传出最快明年赴港IPO的上市“企图”，“剑指”农夫山泉。

创业门槛低、品类多样、市场竞争大，是许多人对瓶装饮用水市场的第一认知，而在这个低调的赛道上，却并不是大家想象中的“大行业、小公司”，巨大的财富聚集效应撑起市值千亿的“航母”。

“小弟”变“大佬”

与新生代企业家不同，上一辈企业家身上有着明显的时代“刻痕”，那种艰苦奋斗、不屈不挠、敢打敢拼的创业精神。

年轻时的钟睒睒走的并不顺利，小学五年级被迫辍学、高考连续落榜、多次创业失败，然而各种苦难并没有磨灭他的意志，反而给予了他不断探索和尝试的韧劲。

1991年，37岁快要“奔四”的钟睒睒，在经历了种蘑菇、养对虾、摆地摊、卖窗帘等各种形式的小买卖“败北”后，凭着当记者时积攒的人脉资源，结识了老乡宗庆后，成为了娃哈哈在海南和广西的总代理，赚取了人生的第一桶金。

或许同样白手起家的宗庆后当时根本没想过，这个曾经的“小弟”，会变成以后的“劲敌”。

1996年，原本一片荒芜尚待开发的瓶装饮用水市场仿佛一下子打开了潘多拉的魔盒，各路“开荒者”争相涌入。

相比正陷入“卖身”困境的纯净水鼻祖怡宝，经过多年品牌建设的娃哈哈可谓天时地利人和，靠着品牌知名度、铺天盖地的电视广告和超高性价比，从国外引进的纯净水很快打开下沉市场，成为率先突围的“黑马”，夺得全国市场占有率第一。

虽然后来者乐百氏凭借一句“乐百氏的每一滴水都经过27层净化，是真正的纯净之水”，不久后从瓶装饮用水中脱颖而出，市占率曾高达30%，还有另外挤进来掺合一脚的外资雀巢等一众敌手，但娃哈哈依然占据着行业龙头的位置。

彼时，走过不少“弯路”刚拿下千岛湖水20年独家开发权的钟睒睒，既没有先人一步的气运，也没有强有力的后盾，面对一个已经被瓜分差不多的市场，“农夫山泉有点甜”这一句响亮的口号只能让其勉强度日，却不能扭转局面。

一时的挫折并没有让这位韧劲十足的创业者气馁，在不断市场调研后，他发现了另一个能避开内卷的“赛道”。

2000年，农夫山泉宣布停做纯净水，以后只做天然水。

那时人们还没有对水质进行区分的意识，企业也都只是做纯净水，于是，钟睒睒用天然水和纯净水里培育的植物等一系列实验做对比，向消费者输出天然水比纯净水更健康的观念，在市场中掀起轩然大波。

娃哈哈牵头六十余家纯净水公司，向法院起诉农夫山泉不正当竞争，但天然水概念已经深入人心，农夫山泉很快从巨头嘴中撬出了一块市场，跻身行业第一梯队。

风平浪静没多久，瓶装饮用水行业又迎来一个“大佬”，快消品巨头康师傅躬身入局。

学习了农夫山泉开创新品类方法的康师傅，推出了矿物质水，即在纯净水内添加诸多微量元素，将纯净水和天然水的优点合二为一。

依托其成熟的渠道网络，康师傅矿物质水的市场占有率轻松超越农夫山泉，直逼娃哈哈。不过钟睒睒没有怯场，他利用人体酸碱理论，借势宣称康师傅矿物质水呈弱酸性，不适合人体长期饮用，农夫山泉才是弱碱性水，并在外包装上附赠PH试纸，供消费者随时检测。

从营养学来讲，人体酸碱性是“伪命题”，但农夫山泉却掀起了持续多年的争论狂潮，将品牌形象植入人心。

尽管后来市场上陆续有景田、依云等众多品牌加入，但根据尼尔森数据，农夫山泉至今已连续八年在中国瓶装饮用水行业市场占有率第一，26年的市场参与经验让农夫山泉稳坐该行业头把交椅。

健康，永远的卖点

乔布斯曾经说，消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。

在瓶装饮用水市场，人们开始并没有对水进行纯净水、天然水、矿泉水的分类，但当企业把这个问题抛出来之后，消费者就会意识到，“原来水里还有这么多门道，这确实是我需要关注的”。

从农夫山泉和娃哈哈等企业间的天然水和纯净水之争，再到后来农夫山泉和康师傅 “酸碱性”之争的胜出，其背后是人们对健康的永恒追求。

钟睒睒瞄准瓶装饮用水的这一特性，很早就开始在全国优质水源地跑马圈地。至今，优质水源成为了农夫山泉保持行业第一的护城河。

浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山、吉林长白山、贵州武陵山、黑龙江大兴安岭、河北雾灵山、福建武夷山，这十一大水源地的介绍放在农夫山泉官网里非常显眼的位置。

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”，更是将品牌自然、健康的特性融入产品宣传中。

再比如中国的百岁山、昆仑山，国外的依云、湾蓝，都是直接以水源地名字作为品牌名。早年间以高铁场景打开市场的“5100”，则将品牌名定为水源地的海拔高度，以体现品牌“纯净、自然”的特点。

“水中贵族”、“天然的,才是健康的!”、“来自阿尔卑斯山底”，各种瓶装饮用水品牌以健康为卖点的广告层出不穷。

而华润怡宝最近则是频频赞助体育赛事，一方面加大品牌宣传，另一方面也是通过运动赛事折射出产品健康的特点。

对于无色无味的瓶装饮用水来说，健康就是一种“信仰”。或许大家都知道能过国家安全检测的水应该都没什么问题，但是我们总是想喝“更健康”的水。

“两强”格局难改？

在健康观念还没盛行的时候，农夫山泉凭此“借道”超越了对手，但当曾经的新概念已被消费者“听麻了”时，还想靠些旧花招想从两大巨头手中“夺食”，就不是那么容易了。

据观研天下数据显示，国内瓶装饮用水行业集中度较高，农夫山泉和华润怡宝两家占据着半壁江山，分别占据着26.5%和21.3%的市场，随之便是康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露品牌，市占率分别为10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

经过快三十年的发展，国内瓶装饮用水市场已不是哪里都能“淘金”的蓝海市场。各大“老牌”企业在品牌形象、水源地布局、渠道建设上都已占据了“前辈”的优势。

一方面，瓶装水行业里有一个“500公里法则”——水源地距离最终市场500公里以内，2块钱的水还有的赚，500公里以上就必须提价，否则血本无归。农夫山泉在全国水源地的布局，在此处优势尽显。

另一方面，农夫山泉、怡宝在渠道建设的广度和深度，也不是一朝一夕之事。

在杭州工作的唐唐惊叹于农夫山泉线下售卖的广度，她表示，只要是觉得可以买到水的地方，就会有农夫山泉可以售卖，甚至很多小饭馆、小零售店，可能没有别的水，但农夫山泉肯定有。

虽然“前辈”一时难超越，但不少企业依然想在这个赛道里分一杯羹，比如最近蜜雪冰城上市饮用天然水“雪王爱喝水”，究其原因，还是市场够大、利润丰厚。

两块钱的水，一块不到的成本。著名企业家曹德旺曾表示卖矿泉水就是空手套白狼的一个行业，因为矿泉水的成本最贵的不是主角水，而是那个瓶子。

中研产业研究院数据也显示，我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，2021年已突破2000亿元。未来几年，瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。

追求利润是企业的“天性”，但如果想在这个品牌林立的市场拿下一片天地，企业还是需要更新颖的“套路”。