封面来源丨时萃咖啡官博
撰文丨愚完
(资料图片仅供参考)
编辑丨熊舒苗 主编丨付庆荣
门店开开关关，关乎品牌生存之大事，映射商场魅力之高低。本系列，用数据告诉你品牌、品类开关店背后行业之变，以及商场沉浮轨迹。
此篇为，2022年Q3五大失意品类。
又一批门店，上演告别戏码。
快时尚巨头GAP多地撤店清仓，4000万美元甩卖大中华区业务，等来了“接盘人”宝尊；
掀起新能源汽车进Mall大潮的特斯拉，关闭了位于北京侨福芳草地的中国首店，转战郊区；
曾经的“香港美妆集合店王者”莎莎国际，褪去光环，7-9月关店近30家。
或战略调整，或亏损收缩，黯然退场的它们不过是关店大潮中的一抹缩影。
失意品类中，西式烘焙、平价咖啡&茶饮、粉面馆、潮牌、商超“退潮”程度尤为严重。它们因何失宠？谁又将补位？
数据说明
统计时间：2022年1月1日-2022年9月30日
统计范围：北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、杭州、天津、武汉9个城市的标杆购物中心（上海、北京部分购物中心暂时性关闭，2季度开关店统计不纳入）
“品牌门店开关店比”=开店数/关店数，比值>1，表示品牌门店发展呈现扩张状态（开店数>关店数）比值=1，表示品牌门店发展持平（开店数=关店数）比值
01
西式烘焙：一边闭店，一边狂投
据赢商大数据监测，3季度西式烘焙开关店比为0.7，远低于所属烘焙甜品业态（0.98）。曾风光无两的老牌西式烘焙玩家们多方败退——
* “千层蛋糕爱马仕”Lady M与代理商“分手”，关闭中国内地市场全部授权门店；
* 素有“面包界星巴克”之称的初代网红面包新语，季内食安问题翻车、规模收缩；
* “烘焙第一股”克莉丝汀，连续9年亏损，门店总数从2013年的1052家萎缩至目前240余家；
* 更有甚者，成立24年的南宁本土烘焙品牌蒂丽雪斯资金链断裂，走向倒闭。
◎图片来源：Lady M官博
从红极一时到节节败退，一众老牌西式烘焙品牌集体垮掉的原因何在？
口味、玩法创新乏力，被年轻人抛弃。克莉丝汀“老三样”被嫌弃多年，面包新语被嘲“难有新语”。如同中国食品产业分析师朱丹蓬所言，“烘焙老品牌的倒闭与自身缺乏创新、机制僵化、团队老化有关；
赛道竞争白热化，遭群雄抢食。玩转国潮、频出爆品的新中式烘焙扶摇直上，大打健康概念、第三空间的高端面包坊层出不穷，创新推出“茶饮+面包”的茶饮选手跨界而来，传统西式烘焙品牌生存境地愈发艰难。
不过，闭店潮袭来的同时，一些标准化程度高、规模连锁化潜力大的西式烘焙玩家，依旧是资本心头好。
季内，零蔗糖烘焙品牌鹤所、日式可颂品牌月枫堂、复合烘焙品牌麦子妍茶、连锁烘焙社区店可斯贝莉Kissbaby均获融资。此外，专注欧包品类的露丝卡文以逆势之姿，实现单月10店同开。
品质为先、创新为王，持续打造爆品，扼住用户“无限回购”命门是它们的出圈共性。
02
平价咖啡&茶饮：厮杀地带，洗牌严重
据赢商大数据监测，2022年第三季度，咖啡品类开关店比高达1.7，但其中不乏黯然闭店的平价咖啡品牌；而平价茶饮开关店比则仅有0.5，整体表现疲软。
平价地带历来是饮品赛道竞争的重灾区，冰火两重天的局面，撤退与扩张并行。
平价茶饮圈：落寞者仅成立两年半的喜茶子品牌喜小茶，关闭最后一店；CoCo都可、快乐柠檬、伏小桃等茶饮界前辈，季内均有数家门店关闭。得意者则包括季内27店同开的霸王茶姬、仅9月就开店近300家沪上阿姨。
平价咖啡圈：3年内融资5轮的时萃咖啡门店几乎全线关闭，仅剩佛山岭南天地店正常营业；同样曾是资本宠儿的鱼眼咖啡则在季内关闭全国最后一店。反差强烈的是，瑞幸咖啡、幸运咖、挪瓦咖啡等却在快马加鞭，攻城略地，业绩口碑双丰收。
◎图片来源：喜小茶官博
“好喝不贵”曾是平价饮品出圈之道。但如今，为何命途各异？
得意者：定位鲜明、爆品强、供应链完善，扩张稳健。高频上新、拥有顶级供应链的瑞幸咖啡、蜜雪冰城均在今年拓店百家以上；霸王茶姬、沪上阿姨则分别以“原叶鲜奶+东方新茶铺”、“五谷茶饮”健康饮品的鲜明标签圈粉用户，逆势扩张；
失意者：差异化、产品力不足，可替代性强。关于鱼眼咖啡闭店，有用户评价，“鱼眼咖啡论品质比不过真正的精品咖啡店，价格竞争力比不上Manner和瑞幸，店内装修和座位数量也比不过隔壁星巴克。”
03
粉面馆：赛道降温，近六成品牌未开新店
2022年第三季度，粉面馆开关店比0.69，拓店趋缓。
粉面曾是融资亮眼、拓店凶猛的明星品类，仅2021年投融资事件就超25件，占中式快餐融资事件数的2/3，陈香贵、马记永、张拉拉、霸蛮、遇见小面等都完成2轮及以上融资，资历最老的和府捞面更是完成近8亿元的E轮融资。
然而转眼来到2022年，面馆赛道被调侃“去年融资机器，今年打入冷宫”，扩张步伐和融资速度明显变慢——和府小面小酒、张拉拉、五爷拌面等虽门店增量整体上行，但已在多个标杆购物中心退场；陆正耀创业项目“趣巴渝”经历重庆全线关闭后，季内多地闭店。
◎图片来源：微博@x明明x
实际上，落寞的不止中式面馆，同为面食赛道的日式面馆品类开关店比仅录得0.21，收缩剧烈——味千拉面仅上半年就关店近70家；吉野家于8月宣布旗下花丸乌冬面将全面退出中国市场；背靠日本面食餐饮巨头东利多的丸龟制面，官网信息显示，目前已无中国内地门店。
◎图片来源：味千拉面官博
去年资本宠幸的中式面馆“新贵”、曾受内地食客追捧的日式面馆缘何失宠？
赛道融资降温，面馆生意回归理性。经历了上年估值过高的赛道虚火阶段，今年投资人“下注”尤为谨慎。一度高举高打的面馆“新贵”不得不按下暂停键，放缓拓店步伐。
承租能力弱，商场、写字楼渠道生存难度大。面馆“新贵”选址多集中在一线、新一线城市核心商圈购物中心、写字楼等，租金远高于社区街边店，而作为刚需品类，前期盈利难度大，单店模型难打通。出于降本增效的目的，品牌纷纷收缩战线。
消费降级，打不赢变潮的街边小店。动辄三四十块一碗的新式粉面馆，定价比街边小店高出一大截，日式面馆更甚。消费降级、街边小店变潮之下，新贵面馆丧失优势。
产品同质化严重，品牌忠诚度低。与饭食品类相比，面食品类创新难，品牌同质化严重——用餐环境，免费续面的营销手段、高度相近的口感，品牌忠诚度弱、品牌复购率低。而日式面馆的产品创新、口味、消费体验固化，都跟不上中国消费者升级的需求。
但长远来看，无论是去年还是今年，粉面品类均在资本化、品牌化的探索历程上前进。未来也将有更多细分赛道、小众需求受到关注，推动行业走向精细化。
04
潮牌：新旧势力交替，老化品牌出局
据赢商大数据监测，三季度潮牌服饰整体开关店比为0.68，呈收缩态势，其中品牌创新乏力的初代潮牌频频关店败走。
*陈冠希创立的潮流买手店品牌JUICE多店关闭，内地仅剩上海巨鹿路店、成都IFS店以及广州太古汇店3家；
* LV男装系列艺术总监Virgil Abloh主理的潮牌Off-White接连关在上海、成都和西安3城的4家门店；英伦街牌的鼻祖BOY LONDON线上多轮促销，线下多城闭店；
* 运动潮牌Vans则在季内关店超10家，而受多个运动品牌闭店、业绩影响被“连坐”的滔搏体育门店较同期减少857家（截至2022年8月31日）。
◎图片来源：Off-White官博
从人手一件到败退连连，昔日顶流潮牌为何过气？
初代潮牌老化问题突出，品牌价值折损。长时间没有再诞生爆款，在不少消费者心中已成“时代的眼泪”，BOY LONDON甚至被称为“土潮代表”。叠加着黄牛丑闻、国内外差异性定价、服务态度差等一系列问题，这些品牌流失老粉丝，圈不动新粉丝；
潮牌后浪凶猛，生存境地遭挤压。WE11DONE、A-COLD-WALL*等海外新兴潮牌扎堆而来，LOOKNOW、ROARINGWILD、KNOWIN等本土潮牌不断崛起，它们以打造地标性门店、玩转沉浸式体验、推出城市限定等创意单品圈粉年轻人。传统潮牌在有限的规模和愈发激烈的竞争下，竞争优势不再明显。
若无法把握变化的消费者需求和喜好，再火的潮牌也有过气的一天。如同《潮牌进行时：我们有态度》所提到的观点：“要想做品牌的百年老店，必须滚动式和迭代式地发展多品牌矩阵，主动完成自我淘汰和自我更新”。
05
商超：遭线上线下夹击，集体陷入寒潮
据赢商大数据监测，超市整体开关店比为0.46，呈剧烈收缩态势，其中承压严重的传统商超更是节节败退。
*11月中下旬，深圳洪湖沃尔玛宣布将在月底闭店。2016年至今，沃尔玛中国已关闭超百家门店；
*永辉超市连续四个季度营业利润为负数，今年前三季度巨亏超20个亿，为了减亏，多家门店关闭，其中包括位于福州大本营的两家经营十三年的门店；
*家乐福日子同样不好过，深陷客流下滑、业绩不振、持续关店的阴霾，进入9月以来，多个城市的家乐福门店宣布停业，包括开业25年的天津白堤路店、开业17年的深圳红宝店、开业15年的武汉二七路店等。
◎图片来源：沃尔玛官网
“零售商超黄昏已至”的声音不绝于耳，商超缘何集体陷入寒潮？
电商平台和社区团购兴盛，零售商超生存考验加剧。年轻人的消费逐步向线上倾斜，线下实体超市的客流遭到瓜分。中国连锁经营协会今年发布的数据显示，2021年百强超市企业客流和客单价整体呈下降态势，同店可比销售减少，库存周转天数延长；
传统商超体验性不足，遭仓储会员店围剿。商超在中国发展了20多年，还是原来的店面格局、陈列，运营体系陈旧，不符合年轻人的购物体验和需求。与此同时，以极致性价比、高体验为特点仓储的会员店加快抢食，山姆会员店、Costco等在中国的加速布局也让大卖场压力陡增。
在周期性困境之下，对传统商超而言，利用好全场景全渠道，在选品、体验、便利性等方面转型与创新，将成为破局的关键点。
疫情行至第三年，在一场又一场的商业大考中，黯然离场者谋求翻红之道，仍在牌桌上的修炼穿越风暴之法则，韧性与格局已成为品牌们真正的比拼点。
