文／袁 全

(资料图)

加油站新零售的场景设计，应聚焦于新型销售、物流、营销三大场景的构建。

当前，国内汽柴油市场已经进入存量竞争阶段，以加油站为营销场景的零售业务面临着产品同质化严重、低价渠道资源充斥、加油客户识别与偏好分析困难等多方面的瓶颈问题。加油站作为城市生活中不可或缺的消费场景，其服务功能包括服务质量和水平并未随着科学、技术的发展而快速提高。因此，如何适应零售市场的变化趋势，从而创新加油站服务模式、打造加油站新零售生态链，已然成为重要的研究课题。

零售业务的发展趋势

“新零售”“生态链”是破题加油站零售营销业务的关键要素。在“新零售”的研究上，国内学者结合中国实际，对这一范畴做出进一步阐述。有的学者聚焦全渠道零售演化问题，认为全渠道零售是基于零售渠道从单渠道到多渠道进而到跨渠道发展演化的高级阶段，能够更有效地契合消费需求。在“生态链”的研究上，美国生态学家林德曼于1941年提出食物链的概念，逐渐演化为生态链理论。近些年来，学者将生态链理论引入新零售领域，显著特征是有机循环，分为技术生态、用户生态与渠道生态。

国内成品油零售业务发展呈现出四方面趋势。一是价值创新需求旺盛。消费者购物价值理论将消费者的购物价值定义为消费者在购物过程中获得、体验、感知到的价值。顾客对加油站提供的增值服务展示出旺盛的需求，甚至衍生出了更多个性化服务。二是线上线下联动。疫情让绝大多数用户形成安全、健康、在线化的躯体记忆，但汽油、柴油依然需要实地购买。成品油零售要寻求突破口，需要在立足线下加油站的同时跳出线下油品的单一模式，将“人、货、场”三大要素以最细颗粒度在全渠道体系中沉淀。三是私域兴起。调研发现，消费者在疫情期间的线上消费行为，以社群与小程序为代表的消费渠道渗透率达20%左右，增速高于其他大多数渠道。在较为特殊的成品油零售业，虽然消费者品牌认同度更难培育，但不能忽视社交裂变数据拥有巨大的开发空间。这是企业未来一段时期营销推广的重点。四是线下站点向“智能化”与“体验式”转型。商品的同质化无法给加油站带来竞争优势。在车主年轻化、消费观念升级等多元背景下，降价、油非互动等传统促销模式已收效甚微，行业正由“以价格为中心”向“以用户体验为中心”转变，智能属性与体验属性将成未来线下门店的核心竞争力。

新零售的场景设计

加油站新零售的场景设计，应以智慧、多元、客户为突破口，聚焦于新型销售、物流、营销三大场景的构建。

销售场景方面，一是应推进现场智能化管控。运用智能新技术识别现场风险趋势，确保现场安全运行；通过移动设备打破时空限制，构建员工管理信息平台，实现人员管理智能化；在现场推广运用AI技术、机械加油臂、RFID射频识别等智能设备，实现现场服务智能化。二是推进零售服务多元化。美国加油站中非油服务占到利润来源的50%，有的甚至75%以上，而我国非油品业务利润在总利润中所占的比例仍较小。将油品销售作为立足点进行多元销售，是加油站提高盈利能力和市场生存能力的必然选择。三是推进线上业务建设。成品油零售企业应当以积极的姿态拥抱“互联网+零售”，构筑主营业务、关联业务、生活服务等多功能线上服务平台，运用这一有效的触达渠道将商品线上化，提升客户的消费能力，实现线上数字化交易闭环，赋予加油站更强的流量变现和会员深度运营能力。

物流场景方面，以满足加油站、客户需求为导向，以物流优化方案和合理库存研究为指引，实现物流全过程信息化、智能化的精准应用。首先，整合人、车、库、站、道路、天气等六大方面数据，应用大数据、物联网、移动通信等完成为物流决策提供数据基础。其次，实时监控各个节点的信息并及时做出调整，提高物流体系的灵活性与适应性。借助PC端、移动端APP共享互联，搭建配送服务互动平台，形成“软件+硬件+制度”三位一体管控模式。最后，在实践执行层面，通过模型推演，多层次、高效率地塑造柔性供应链生产过程，推动供给侧结构性改革。

营销场景方面，一是衍生用户社区，扩展私域流量。线下加油站本身就拥有巨大流量，应充分调动客流资源，持续构建流量池。通过内容或活动进行更为广泛的触达和社群引流，最终通过APP或小程序品牌商城实现成交变现。二是构建会员管理体系，提高客户忠诚度。根据会员价值度及活跃度，可以分为引入期、成长期、成熟期、衰退期、流失期等五个阶段，聚焦客户流量、扩大平台效应，建立最具稳定性、忠诚度最高的会员体系。

新零售生态链的打造

基于零售业务的发展趋势、新零售的场景设计可以得出，构建新零售生态链核心在于推进“人·车·生活”三个层级的互联互通，路径在于“加油站+互联网+N”。一是完善用车生态链，拓展业务幅度与深度。以加油站为平台，围绕用车生态链及生活，整合保险、洗车、修车及物流、零售等各种资源，覆盖车辆全生命周期及生活全方面，为客户提供全产品、全渠道、全路途的服务，让加油站运营更智能、服务更专业、客户体验更温馨，打造综合服务站。二是深度开展品牌推广，强化知名度与影响力。充分利用加油站空间以及线上渠道，与汽车后市场以及其他跨界合作伙伴开展外部合作营销，通过搭建APP服务平台，汇聚区域特色、旅游景区、风土人情等跨界项目，着力为消费者提供集加油、旅游、酒店、网购等一体式全域服务。三是线上线下深度融合，实现全渠道联动共享。即紧跟消费者的需求变化，使零售创造的价值匹配消费者的需求。一方面要根据消费者偏好和市场差异化等因素提升线上客户触达，提高消费者的购物欲望和进站欲望，另一方面可以将线上订单与线下服务有机结合，为实现全场景客户体验提供全渠道供应链保障。四是做好科技基建，巩固硬件端基石。加油站新零售是工业互联网的重要体现，后疫情时代的成品油零售企业需要利用区块链、物联网技术，拓展新的使用场景。企业应畅通前、中、后台信息，借助信息系统提升员工、客户、伙伴沟通与交易的效率，加速新旧动能的转换。

成品油零售企业加油站新零售生态链的建设，必须秉承企业价值观，发挥自身完备的线下终端和强大的客户流量优势，打通加油站与客户间的信息交互通道，努力为客户提供增值服务，为价值创造激发新的增长点。

本文作者单位为中国石油辽宁销售公司