根据中国五金制品协会统计,中国每年出口五金制品能稳定在1000亿美元左右,相比20年前增长了约34倍。我国在五金行业,特别是手工具行业具有独天得厚的优势,国情上,劳动力成本低,且上游的钢铁材料价格便宜,使我国成为了全球手工具的第一生产大国。

但同时,五金行业进入门槛非常低,国内入局者众多,而且大部分五金工具制造商都以代加工为主要业务方向和利润来源,行业仍处于初级阶段。但随着国际市场竞争加剧,五金工具行业技术壁垒并不高,人工成本上涨会严重压缩企业利润空间,这时候,品牌的作用就会越来越明显,而这恰恰就是大部分从事五金工具企业所缺乏的。


(资料图片)

巨星科技在国内,甚至是在全球来说,都是五金手工具的龙头行业,其龙头地位不仅仅体现在出货量,更体现在手握众多国际大品牌,从而占有市场份额4%,全球排名第二。根据巨星科技半年财报显示,仅仅2022年上半年利润已经有6亿,盈利非常惊人!但巨星科技在93年成立时也仅仅只是一个代加工厂,能有今天这番成就,也是因为中间走过不少曲折之路。

工具市场空间广阔

品牌矩阵撬动市场

创新科研匠心制造

线上+线下营销爆发

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工具市场空间广阔

假如要追溯的话,五金行业至今已经有上千年历史,这已经是一个非常成熟的行业,然而即使经过上千年发展,五金行业在全球的市场规模依然有增无减,其关键在于全球范围内钢材的使用越来越普遍,而且汽车、建筑、航空等各行业都有旺盛的需求,从而促进着市场的增长。

根据市场调研机构P&S Market Research的调研显示,全球手工具市场规模为218亿美元,预计在2030年市场规模将达到318亿美元,年复合增长率达到4.3%。单从美国市场来看,2021年,美国共售出612万套房产,是2006年房地产泡沫以来的地高峰,因此也带动着美国的家用工具设备销售。

巨星科技在五金行业中主要从事设备工具类的业务,作为出海企业,它有95%的收入都来自于海外,而且基本集中在欧美地区。国内人工便宜,普通人一般很少接触甚至使用各种专业的工具,相反,欧美人工昂贵,大部分欧美家庭都有独栋的房子,配有大花园、大庭院,而汽车普及率又非常高,在场景上比国内更多,因此专业工具的普及率在欧美自然更高。

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品牌矩阵撬动市场

巨星科技从1993年就开始做跨境出口的生意,早期百分百以ODM/OEM的代加工起家,例如至今已有180年历史的美国工具品牌史丹利,同样也是由巨星科技代加工制作。当然,随着一步步的壮大,大部分代加工外贸企业的制造技术会逐渐成熟,同时,在追求高利润的过程中,不断搭建自己的品牌,力求摆脱代加工带来的“低利润陷阱”。

在2009年,巨星科技推出自己的第一个自有品牌WORKPRO,并开始从OEM/ODM向自主品牌转型。对于很多外贸企业来说,可能做一个品牌就已经非常有难度了,但巨星科技却在之后开启了搭建品牌矩阵的模式——通过“原生品牌+海外并购”的方法,搭建品类多、市场广的自有品牌矩阵。

一方面,自建多个自有品牌。除了上面提及的手动工具品牌WORKPRO以外,电动工具品牌DuraTech,工业级工具品牌HHEFFIELD等都是巨星科技一手打造的国际品牌。这些品牌的产品在质量上丝毫不弱于海外品牌,而且依托中国强大的供应链能力,在价格上仅有海外品牌的一半。

另一方面,收购海外的国际大品牌。从2010年开始,巨星科技开始收购众多国际大品牌,收购金额已达到30亿元。对于大企业来说,并购其他品牌并不算稀罕,特别在企业想要扩充自身市场范围时,产品的进入门槛会给企业造成诸多麻烦,并购其他品牌能丰富产品品类,达到快速进入行业的目的。

值得注意的是,巨星收购的基本都是本土化的中高端品牌,这类品牌在当地具有不错的品牌效应,能帮助企业快速打开进入市场的通道,同时,也能充分利用被并购品牌积累下来的本土资源,弱化本土市场的消费隔阂,免去新品牌成立所面临的种种困境。

例如说美国工具品牌Arrow,在美国大型连锁超市拥有接近60%的超市市场份额,通过收购Arrow,就能弥补巨星原本在美国市场的渠道份额。

老品牌Lista,是欧洲储物设备第一品牌,在2018年被巨星收购,这也意味着巨星借此进军欧洲市场。此外还有激光测量仪器、机器设备、动力工具等多种品类的产品,在通过并购品牌后,巨星的产品矩阵也得以逐渐完善。

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创新科研匠心制造

五金行业属于传统的加工行业,大部分产品仅仅需要通过把金属做成模具的形状即可,进入门槛低,入局者众多,正因为如此,很多人对这个行业有所误解:认为五金行业并不需要过多的研发技术。其实不然,由于全球工具材质的不断进步,工具设备使用的场景复杂且多变,因此在工具行业上要做大做强,研发是不可避免的。

巨星科技可以说在研发上下足了功夫,从2017年至今,每年研发费用都在同比增长,根据巨星2022上半年财报显示,仅仅半年时间,已经在研发上投入了1.5亿元,同时,新产品设计1058项,申请的专利和专利授权达300项。

同时,鉴于对消费者的深入了解,巨星科技在产品的纵向以及横向都有深挖。在纵向功能方面,它们开发出适合消费者各种生活场景的工具:住宅维护、园林维修、汽车维修、建筑工程等产品;在横向设计方面,据研发出女性系列工具包,整体粉红色的颜色搭配,产品轻量化,非常符合女性的使用习惯。

巨星之所以能长期保持在市场前列,很大一部分原因在于产品上对研发的巨大投入,提高产品附加值,保证品牌在市场上的差异化和核心竞争力。在制度与费用的投入下,不断创新,为消费者带来更有价值的产品,这无疑是许多出海品牌长远发展的关键所在。

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线上+线下营销爆发

大型外贸企业在经历过十几年的外贸出海后,都会有一套完整的渠道体系。线上与线下相互结合,巨星科技在推广营销上能做到线上线下一体化推进。

巨星科技在美国、加拿大、欧洲的多加大型连锁超市中,已是最大的工具供应商之一,同时,也在全球范围内,有三万家以上的大型五金、建材、汽配等超市作为渠道销售,产品更是售往全球180多个国家。这些线下商超渠道,能使产品快速进入本土市场。

同时,巨星科技在近几年也不断发力线上渠道。在线上,亚马逊、eBay、速卖通等电商平台成为了巨星除大型连锁商超之外的重要渠道,WORKPRO在亚马逊位居国内同类目品牌的第一名,年销量更是高达7000万美元。

但另一方面,巨星在网络营销方面做得并不足,WORKPRO、ARROW、SK等旗下品牌虽然都有自己的独立站,但在流量以及营销方面却仍有不足。以巨星建立的首个品牌WORKPRO为例,独立站每个月流量仅有3~4万,流量乏力,同时,在外链、社媒上也没有什么流量引入。

相比Workpro,巨星科技的客户史丹利却在网络营销上做的很不错。不仅独立站流量有40万,而且在谷歌上搜索两者的品牌关键词,史丹利能出现6亿条以上的结果,是Workpro的100多倍,史丹利在品牌度上可以说是完胜。

不管是史丹利还是Workpro,他们的产品都是经由巨星科技产出,在产品质量上别无二致,但在线上的品牌相差如此远,主要关键还是在于巨星科技的网络营销做得不如人。

细看史丹利的网络营销,它们不仅独立站做得非常好,整体网站设计与品牌调性相符,同时,社媒矩阵也下了一番功夫。Facebook、Instagram、Twitter、YouTube关注量均能上万,Facebook更是有百万粉丝,可见线上的品牌关注度非常高。而且全网有着充足的外链支撑,基本不用付上高昂的流量费用,这样的网络营销布局,不仅值得巨星科技学习,更值得国内出海企业学习。

但不管怎么说,巨星科技虽然在网络营销上没有下足功夫,仍有改进空间,但也并没有完全放弃线上,脱离潮流。从成立初期以代加工为主,到后来的自有品牌与品牌兼并,扩大市场规模,不断研发符合消费者需求的产品。巨星科技没有特别波澜壮阔的传奇故事,有的仅仅只是几十年如一日的产品研发与渠道开拓,从OEM的代加工服务到后面的品牌矩阵体系的出海,巨星科技的发展可以说是很多工厂型企业品牌出海的榜样,非常值得借鉴与参考。

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