每经记者:丁舟洋 每经实习记者:宋美璐    每经编辑:梁枭

开年爆款剧《狂飙》已经收官,但“狂飙”的故事还在继续。

2月20日,“头号藏品”平台推出《狂飙》系列数字藏品。该藏品由爱奇艺授权,总共发布12款,以盲盒形式发售,其中包括6款剧中人物角色藏品,6款剧中道具类藏品。


(资料图)

从电影到电视剧,2023年开年影视剧行业爆点不断,相应的影视衍生品市场也变得火热。此前,《流浪地球2》的周边众筹额已经突破1.2亿元,成交人次突破58万。在这个以“亿”为计量单位的新起点,影视衍生品市场能一路“狂飙”吗?

爆款影视剧的强大带货能力

“头号藏品”平台公告显示,《狂飙》系列数字藏品售价68元,限量发行7777份,目前已经结束售卖。除了安欣、高启强、孟钰等人物形象外,还有饺子、肠粉、冻鱼等道具藏品。

爱奇艺作为授权方为该数字藏品提供了权益赋能:每一个购买《狂飙》系列数字藏品的用户,可以通过盲盒获得对应不同等级的爱奇艺会员卡,最低奖励为30元黄金月卡,最高奖励为价值448元星钻会员年卡。

图片来源:“头号藏品”平台网页截图

《狂飙》热播期间,“大嫂”同款手表、《孙子兵法》等相关产品热销,官方或许也看到了爆款影视剧强大的带货能力,由此上线官方授权的《狂飙》周边。

但并非影视作品热度高就能带动衍生品的热销。艾媒咨询分析师张毅认为,《狂飙》不是一个适合开发衍生品的IP,“数字产品本身升值价值是有限的。随着影视剧作品热度降低,被遗忘是必然的事。”目前来看,《狂飙》数字藏品热度并不高。

另一个“翻车”案例是今年春节档票房冠军《满江红》。春节后,《满江红》推出了周边衍生产品,上线不到一天即宣布下架。该周边产品是以电影中主角张大所使用的令牌为原型,在影片中是秦桧赐给张大的信物,按照1:1比例制作的“令”牌香薰扩香石。周边众筹的目标金额为10万元,以影片中惨死歌女的名字命名。

不过,上述周边上线当天就被网友吐槽抵制,有评论称“这是在洗白秦桧吗?”“为什么要卖秦桧周边?”隔日,《满江红》周边活动就宣告下架:“因产品设计和创意初衷与部分网友理解存在偏差,给网络舆论带来不好影响,我们对此深表歉意,现决定下架众筹活动。”

张毅分析,《满江红》题材做衍生品的难度相对较高,可塑造性不强且没有太好的延伸意义。

在分析影视IP衍生品时,《流浪地球2》周边合作方之一52TOYS高级产品总监汪寅强调了其中的情感属性。“适合发展衍生品业务的IP,能让大众对其产生情感,从而催生购买欲。这样的IP通常脱离现实,因而常出现在科幻片、动漫甚至怪兽片中,比如《流浪地球2》中的机械狗‘笨笨’,寓意陪伴。其次,即使IP具备开发空间,影片市场表现也会影响衍生品的成败。”

图片来源:52TOYS供图

《流浪地球2》的众筹衍生品MOSS、机械狗笨笨、数字生命卡U盘等均有较强的情感属性。“如今10部电影可能也就能出1个比较适合的IP,所以大家也都在观望。”汪寅说。

每经记者查询淘宝阿里鱼众筹平台金额榜,《流浪地球2》的四个合作方占据了前四名。截至目前,《流浪地球2》周边总共众筹金额突破1.2亿,成交人次超过58万。其中和赛凡合作的机械狗笨笨、MOSS等模型于2月1日全部售罄,提前20余天截单。

图片来源:淘宝阿里鱼众筹平台截图

千亿级工程机械企业首次尝试文创

从设置的众筹目标金额上看,最初的合作商都未对《流浪地球2》周边抱有太大期待,最高的为10万元,最低的只有2万元。

“设置的目标众筹金额是10万元,最多可能到达30万,但没想到会突破千万。”汪寅在接受每经记者采访时称。

汪寅表示,尽管最终销售超过预期,最初52TOYS与《流浪地球2》合作并非为了盈利,更多的是看中电影带来的品牌效应。据其介绍,他们希望能够通过《流浪地球2》创造出圈的效果,“让更多的人了解BOX系列,了解中国原创变形机甲玩具。”

图片来源:52TOYS供图

除了其他专门做潮玩的合作商,《流浪地球2》另一周边合作方是徐工集团。徐工集团是我国工程机械行业规模较大的千亿级企业。

图片来源:徐工集团官网

徐工集团新闻发言人刘彬告诉每经记者,《流浪地球2》周边是他们第一次尝试文创,“徐工文创”的品牌目前也是由品牌部门代运营。

刘彬称,比起盈利,做实业的徐工去做文创更多的是一种企业责任。“徐工现在很多装备已经做到全球第一,走向世界了。我们希望让年轻的一代,让孩子们都知道这些装备是国产的,从小建立他们的自豪感。”

徐工集团不关注盈利,是不是也在某种程度上也表明,市场对衍生品的盈利能力缺乏信心?

张毅表示:“在中国,电影票房仍然是主要收入,电影衍生品的整体占比不到7%。日本和美国市场电影票房和衍生品的比例已经达到4:6或者3:7,票房只占电影产业链的一小部分。”

国际许可产业协会(LIMA)2018年全球许可市场调查报告显示,2016年~2018年,全球电影衍生品销售额超过票房收入,2013年上线的《冰雪奇缘》6年创造113亿美元收入,其中95.75亿美元来自衍生品,是票房的7倍。

而中国电影衍生品发展仍处于起步阶段,2018年中国电影衍生品收入占比不足10%。《星球大战》系列影片,从1977年首部影片到2020年,上映影片的全球票房共计102.91亿美元,而其授权的商品收入已经达到422.17亿美元,是票房的四倍。

销售额破亿传递信心

海外的经验展示了这条道路的可能性,但中国衍生品市场要走的路还很长。

值得注意的是,在中国电影市场,实物衍生品以先众筹后制作为主。从预约购买到送至粉丝手中,通常需要几个月甚至大半年时间。赛凡众筹公告显示,《流浪地球2》周边最早一批发货时间也要到6月底,最晚的一批则是11月底。

图片来源:徐工集团官网

图片来源:赛凡众筹公告截图

在衍生品市场尚未成熟的背景下,选择众筹更多的是一个稳妥策略。汪寅称,众筹模式中用户更像是一个股东,可以给产品提要求,随着金额的增加也可以解锁新福利。对于制作方来说,也可以根据众筹情况定量,从而避免产品积压等问题。

但实际上,更成熟的模式是在电影上映时产品也会跟随上映,互相赋能,实现效果最大化。“国外可能在电影刚开拍的时候就已经去联络自己的IP衍生品开发公司了,国内留给我们制作的时间非常短,这导致衍生品不能和电影同时面世。”汪寅说。

许多头部影视公司已经在衍生品行业布局多年。万达电影(SZ002739,股价13.4元,市值292亿元)在2015年战略入股时光网时就被认为是加速在衍生品方面的布局;专注动画电影的光线传媒(SZ300251,股价7.72元,市值226亿元)天然具备衍生品优势,《大圣归来》衍生品首日销售额破千万,让市场一阵振奋……

无论如何,《流浪地球2》周边销售额破亿给行业传递了信心。“虽然市场尚不成熟,但也在慢慢缩小和国外的差距,从原来的几千万到现在的一个亿,目前参与52TOYS《流浪地球2》周边众筹的人数突破6万人,打开了新大门。”汪寅称。

问及接下来的计划,52TOYS和徐工集团都表达了继续和《流浪地球3》合作的愿望。“52TOYS x《流浪地球2》笨笨变形机甲玩具的广受追捧,也验证了‘电影+衍生品’模式已经具备本土化土壤,拓展了品牌和国内玩具行业的想象空间。”汪寅称。

刘彬也表示,“徐工文创”会继续做下去。如今打开徐工文创的官方小程序,里面除了《流浪地球2》的相关产品,还有各种机械模型、机甲玩偶。“后续我们会拓展一些新的方向,做一些带有IP属性的产品,比如针对我们徐州市两汉文化发源地的特性进行一些探索。”

封面图片来源:徐工集团官网

每日经济新闻

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