埃隆·马斯克上周宣布，自从被他接管以来，推特经历了“营收大幅下滑”，并将这种下滑归咎于“激进团体向广告商施压”。最新的消息则是，马斯克在内部会议上称推特不排除面临破产的可能。
马斯克的说法有一定道理。
许多民权领袖已经给包括Anheuser-Busch、苹果、可口可乐和迪士尼在内的大型公司CEO发信，敦促他们将自己对推特网站上的品牌安全担忧转达给马斯克。随后，这些激进团体还呼吁企业停止在推特上打广告——他们认为，种族主义和仇恨言论正在泛滥。
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虽然马斯克将推特营收下降的部分原因归咎于激进团体，但这并不能让他本人完全摆脱责任，他的许多推文也经常引发争议。
广告技术公司MikMak首席执行官雷切尔·蒂波格尔(Rachel Tipograph)说，企业不想把自己的品牌与马斯克的古怪行为联系起来。“广告商担心品牌安全，这才是真正的问题所在。目前，广告商并不希望与推特上正在发生的事件产生任何关联。”
据了解，MikMak的客户包括高露洁、联合利华和通用磨坊等。
在马斯克接管后，通用汽车和大众汽车等公司暂停了在推特上打广告，而广告巨头Interpublic Group也建议其客户跟进这个策略。
抵制活动给推特的财务带来了重大影响，毕竟其这家社交平台90%以上的收入依赖广告。
与规模更大的竞争对手Facebook和谷歌相比，推特还未成功开发出与其影响力相匹配的在线广告业务。上市以来的8年中，推特有6年亏损。它在2021年的营收达到50亿美元，而Facebook的营收为1180亿美元，谷歌母公司Alphabet的营收为2570亿美元。
推特第二季度营收较上年同期相比有所下降。
哥伦比亚商学院商业兼职教授莱恩·谢尔曼(Len Sherman)说：“在我看来，可以用一个非常专业的术语来概括推特的现状，那就是他们的业务很糟糕，需要彻底转型。”
马斯克花了440亿美元收购了推特。为了完成交易，他借了130亿美元资金，且必须尽快偿还这笔钱。
谢尔曼说，通过这笔投资，马斯克得到了一家“在以广告为基础的关键业务中定位能力非常差”的公司。他补充称：“我有点儿想笑，因为我的信息推送中不断收到推特推广的广告，而这些广告针对的是13岁女孩。”，谢尔曼补充道。
没学会YouTube的前车之鉴
这笔收购于10月底完成，但这没有给马斯克带来任何额外的好处。
需要注意的是，在阐述言论自由和平台可接受的内容尺度上方面，马斯克的措辞与收购前截然不同。另一方面，马斯克几乎立即解雇了大约50%的推特员工，这引发了外界对其内容审查能力的进一步质疑。
如果公司觉得自己的声誉可能受到损害，它们通常会停止广告活动。例如，2017年，许多企业选择抵制Alphabet旗下的YouTube，因为他们担心自己的广告会与极端分子的视频同时出现。
YouTube的高管们当时迅速做出了回应，允许第三方对内容进行审核，并雇佣了更多人删除这些攻击性视频。随后，广告商重新回来，YouTube业务也迅速反弹。
然而，马斯克似乎对广告商的态度更为强硬。有人在推特上建议他列出抵制推特的品牌名单，这样他的粉丝就可以反过来抵制这些品牌。马斯克在回应这条建议时表示：“如果这种情况继续下去，就把这些品牌挂出来。”
与此同时，马斯克正在采取一种令人费解的方式来封禁用户。
推特封禁了喜剧演员凯西·格里芬（Kathy Griffin）的账户，因为后者在推特上模仿马斯克。同时，推特也暂时封禁了喜剧演员莎拉·西尔弗曼（Sarah Silverman）的账户。
推特前消费产品主管、目前身为Digits联合创始人的杰夫·塞伯特(Jeff Seibert)称：“让马斯克充当内容审核的代言人是个错误。如果搞一言堂，你会开始看到更多类似的随机决定，然后促使人们失去对平台的信任。”
过去，推特采取的是团队合作的方式，来解决政策违规问题。
在马斯克的领导下，推特的广告业务已经开始恶化。来自MikMak的数据显示，品牌在推特上的广告支出正在减少。从10月1日到11月7日之间，推特的媒体流量下降了68%。媒体流量指的是人们点击广告的次数。在此之前，这个数字始终呈上升趋势。推特的媒体流量从7月1日到9月30日增长了56.3%，从4月1日到6月30日增长了326%。
MikMak首席执行官蒂波格尔表示：“实际上，我们看到推特上的流量在上升。但当马斯克接管推特的迹象越来越明显后，这种趋势就发生了显著变化。”
据悉，由于大规模裁员影响了推特的全球营销团队，因此无论技术和业务上有什么改进，此前的流量趋势都很难持续维持下去。
订阅服务能救推特？
马斯克已经把注意力转向订阅服务，并认为这是重振推特财务业绩的关键。
在马斯克主导下，推特推出了月费8美元的订阅服务，允许人们“验证”账户并体验高级功能。然而，此举遭到猛烈批评，以至于马斯克不得不亲自发文澄清。”
马斯克此前曾暗示，他想把推特变成类似于微信的“超级应用”，人们可以用它和朋友聊天、看电影和购物。不过，他仍需要愿意与他合作的伙伴。
乔治敦大学传播、文化和技术项目教授珍宁·特纳(Jeanine Turner)说，在寻求其他合作伙伴之际，马斯克却对那些暂停在推特上打广告的公司，采取咄咄逼人的态度，这显然不是一个好兆头。
特纳说：“我认为对他来说最大的问题是信任。我看不出有人会信任他，愿意把所有这些信息都告诉他。”
对于广告商来说，考虑到推特的广告追踪技术和定位能力还不太成熟，在很多品牌眼里，这种分销渠道并非不可或缺。蒂波格尔表示，其他广告机会也在不断涌现，比如联网电视、流媒体服务以及亚马逊为零售导向型公司不断增长的在线广告业务。
非营利组织“Free Press”联合首席执行官杰西卡·冈萨雷斯（Jessica González）对马斯克的滑稽行为不以为然。她是上周与马斯克交谈的民权领袖之一，对推特上针对黑人和犹太人群体的仇恨言论不断上升表示担忧。正是这个组织敦促广告商停止在推特上打广告。
冈萨雷斯表示，当马斯克告诉她，推特愿意与广告商结盟时，她选择了相信，但马斯克转身就发飙了截然相反的评论，并且开始大规模裁员，以致于对双方的合作产生质疑。
当被问及是否会与马斯克再次会面，讨论推特处理内容审核的方法时，冈萨雷斯称“不知道。”
她说：“在上次会面时，马斯克曾做出过许多承诺，但仅仅两天后他就食言了。”（金鹿）
