环球实时：雪花啤酒入局，小酒馆到底有多香？

海伦司之外，一大批企业大佬正在“组团”齐聚小酒馆赛道，等待重塑小酒馆行业格局。

日前，华润在其官方微信公众号的文章中称：华润雪花啤酒推出JOR BREW酒馆。继青岛啤酒、燕京啤酒、江小白、泸州老窖后，小酒馆赛道再迎传统酒企。

(资料图片仅供参考)

吸引各大酒企竞折腰，小酒馆的生意到底有多香？在大佬们的共同推动下，小酒馆的未来又正在走向何方？

“雪花”酒馆长这样

华润官方曾表示，公司从去年就已经开始规划小酒馆发展，推动小酒馆在国内各大区域落地。

华润官方微信公众号发布的信息显示：“JOR BREW酒馆是一个集品牌、渠道、营销、粉丝运营于一身的雪花伙伴专属的可持续发展的商业模式”。目前计划推出三种形态，分别为旗舰店、社区店、嵌入店，雪花作为品牌方赋能和支持。

图源：华润微信公众号

在华润官方发布的图片，咖色金属风+潮流元素（滑板）的植入，呈现出一个潮范十足的社交空间。

作为一个深耕啤酒多年，渠道网络遍布全国各地的酒企，“雪花”小酒馆引起业内关注。对于华润雪花来说，现有且强大的产品研发体系、产能，以及供应链系统等，都将成为其布局小酒馆生意的“先天优势”。

但同时，传统酒企根深蒂固的品牌形象使然，华润雪花的JOR BREW酒馆也好，其他传统酒企打造的小酒馆也好，要想真正融入年轻人，还需要经历长时间的认知教育，让品牌的传统形象和酒馆的时尚调性进行充分的磨合。

雪花瞄上小酒馆

打的什么主意？

按照华润雪花方面透露的信息，华润雪花觊觎酒馆生意已久。

为何几大传统酒企齐齐瞄准了小酒馆的生意？结合当下传统酒业的发展现状，以及几大酒企的战略布局，饮Sir对华润雪花对小酒馆的布局做出了几点猜想。

1、与高端化布局形成呼应助力

近两年，高端化成为啤酒行业进阶，品牌突破发展的关键入口。特别是在2020年以后，啤酒行业明显进入存量竞争时代，在存量市场中寻找增量，华润、青岛、燕京、百威、嘉士伯五大头部品牌开始集体发力高端市场。

华润啤酒2021年营收增幅为6.19%，净利润增幅则为11.05%；青岛啤酒营收增幅为8.67%，净利润增幅则达到了43.34%。关于净利润增长，头部酒企们均提到了对中高端产品的布局。但同时，头部酒企对中高端市场的渗透又不局限于产品。华润雪花董事长侯孝海曾表示，高端酒只是高端化的重要组成部分。

由此推测，小酒馆，或是华润雪花打造的“高端化消费场景”，它与华润雪花的高端化步调形成呼应，让高端化在产品之外有了更具象、更具辨识度的输出形式。

2、加码年轻化形象

饮品领域，酒水不分家。以元气森林品牌、新茶饮品类为代表，“水”已经领先一步走向“年轻化”，“酒”的年轻化势在必行。

值得特别注意的是，近两年 “微醺经济”的盛行，为酒的年轻化创造了沃土。在这种背景下，让产品沉浸至 “微醺场景”且切中年轻人“夜生活”需求的小酒馆顺势崛起，酒馆连锁品牌海伦司的上市，更是为小酒馆行业打开了新篇章。

那么，华润雪花等传统酒企打造小酒馆，很大程度上也是促进品牌年轻化的一大举措。通过小酒馆，打开年轻人对话的通道，展现品牌时尚潮流的一面，这一点，从华润雪花JOR BREW酒馆的场景设计中也不难看出。

图源：华润雪花微博视频号截图

3、强化体验式营销

近两年，啤酒的营销方向发生了翻天覆地的变化。一是从线下延伸到了线上，“线下+线上”已经成为啤酒品牌营销的标配；二是从渠道延伸到了内容，越来越多的品牌开始通过短视频内容、线下体验店等方式强调体验营销，以更具体的内容贴近年轻人的生活场景。而小酒馆 “恰好”为消费者集中体验产品提供了一个极具氛围感的场景。

入局正当时？

口罩常态化的局势，并未挡住酒企组团杀入小酒馆的热情。小酒馆的生意到底有多香？此时入局，是否正当时？

艾媒咨询数据显示，2021年中国小酒馆行业市场规模约1280.4亿元。随着夜间经济规模的持续上升，小酒馆类业态还将持续发展，预计2023年中国小酒馆行业规模将达到1487.8亿元。资本方面，仅在2021年8和9月两个月，小酒馆赛道就发生了5次融资。赛道规模方面，酒馆行业新注册企业也逐年增多，截至2021年底，中国小酒馆相关企业总注册量达14658家。

图源：海伦司官方微博

创业者涌入、企业关注、资本入驻……种种迹象表明，小酒馆行业表现出了勃勃生机。但小酒馆生意真如想象中乐观吗？并不是！热闹景象的背后，是包括头部品牌、跨界大佬等在内，都还在进击的路上不断试错、摸索。

1、入局者众多，但成气候者鲜见

小酒馆这块“香饽饽”不仅吸引了传统酒企，还吸引了一大票餐饮企业。比如奈雪的茶、星巴克、海底捞等品牌纷纷通过投资或者打造副牌的方式布局小酒馆。只不过，与传统酒企有所不同，大多数餐饮品牌打的是“日咖夜酒”的生意。

与酒相比，咖啡的门槛相对较低，所以在业内有着“三百六十行，行行做咖啡”的说法。跨界咖啡领域里已经不乏做出名堂的品牌，但在跨界小酒馆的赛道上，大家几乎都还挣扎在“起跑线”上。也正因如此，业内对传统酒企的入局抱有极大的期待，毕竟，传统酒企拥有供应链的关键竞争力。

目前看来，传统酒企和餐饮行业等跨界者中能否迎来出色的搅局者，还有待时间验证。

2、行业集中度较低

大盘来看，小酒馆市场规模已达千亿。中国连锁经营协会的数据显示，2020年小酒馆市场前五大公司的收入仅占2.2%的市场份额。截至目前，小酒馆行业集中度非常低，市场格局较为分散，这意味着，小酒馆行业未来拥有极大的连锁化空间。

简言之，小酒馆目前还处在“有品类，无（少）品牌”的状态，这也是吸引资本和企业的一大主因。但就目前来看，头部小酒馆的日子也并不好过。海伦司2022年上半年报显示，海伦司上半年总营收8.74亿元，同比增长0.6%，净亏损达到3.04亿元，经调整净亏损9990万元，亏损扩大超12.5倍。

从这里不难看出，无论是跨界新人还是头部大佬，对小酒馆的生意都需要一边走一边摸索。

饮Sir说：

从行业增长表现，以及连锁化趋势来看，现在或许正是资本和企业抢占小酒馆品类红利的时刻。但口罩常态化的现状，为这波红利带来了太多的不确定性。相对于其他餐饮品类，酒馆更注重线下社交场景，这导致小酒馆行业受到的冲击更大，这也是海伦司亏损的主因。