记者|李馨婷


(资料图片)

近日,按摩椅品牌OSIM傲胜的母公司V3 Brands Asia Limited(简称“V3 Brands”)递表港交所,拟申请主板上市,高盛和中金公司担任联席保荐人。

这已是V3 Brands第三次冲击港股IPO。

早在2017年4月,V3 Brands(当时名为V3 Group)曾在香港联交所申请上市,在通过聆讯后,公司以“考虑当时的市场情况和投资者反馈”为由,没有继续上市。2022年2月,V3 Brands第二次递表港交所,重提上市计划。

V3 Brands诞生于新加坡,其源起可追溯至1979年,由沈财福创办。1993年公司推出OSIM品牌名,并在经历转制后,于2000年登陆新加坡证券交易所。由于公司最大的市场位于大中华区(中国大陆及港澳台),2016年公司从新加坡证券交易所退市,开始了香港上市之路,同时希望借此扩充来自亚洲乃至全球的投资者。

2019年,美国私募巨头KKR给V3 Brands注入资金,并成为仅次于创始人沈财福的重要股东。据搜狐新闻报道,当时KKR承诺的投资金额为5亿新币,约合人民币25.75亿元。

本次IPO,公司拟将所募金额的35%用于偿还最后实际可行日期提取金额为142.5百万新币(约合人民币7.34亿元)的现有银团贷款;约18%用于数码化措施;约17%用于营销活动;约10%用于拓展门店网络,翻新现有门店;约10%用于战略结盟或收购;约10%用于一般企业用途及运营。

2019至2021年,V3 Brands营业收入分别为3.27亿新币、3.78亿新币、4.62亿新币,约合人民币16.84亿元、19.46亿元、23.79亿元,保持增长状态。年度利润分别为2731.2万新币、4339.8万新币、9463.6万新币,约合人民币1.41亿元、2.23亿元、4.87亿元,利润涨幅更为明显,2021年实现翻倍。

V3 Brands主要产品有三类,养身椅及按摩椅、按摩产品,以及其他健康生活产品,而其历年收入七成来自养身椅及按摩椅。该类产品售价在2200新币至10800新币(约合人民币11328元至55610元)之间,毛利率高达70%以上。据灼识数据,V3 Brands旗下的OSIM在亚洲高端按摩椅市场的占有率为27.8%(按零售额计)。其客户黏性也不低,2019至2021年,分别有25.3%、29.0%、29.1%的顾客为回头客。

图片来源:招股书

OSIM现在的品牌代言人为李现,V3 Brands在营销方面颇为大手笔,方式包括明星及KOL宣传、与其他品牌合作、新品发布会和广告投放等。公司曾邀请刘德华、林俊杰等大牌明星参与营销,还曾与迪士尼、漫威合作,以吸引年轻消费者。

与明星、大牌合作意味着高昂的营销费用。2019至2021年,V3 Brands仅投入在聘请名人和KOL上的费用就高达530万新币、130万新币、110万新币,约合人民币2729万元、669万元、566万元。同时,公司还要面临明星、KOL出现负面新闻导致品牌口碑受损的风险。

公司2019至2021年的研发投入分别为68.3万新币、45万新币、76.3万新币,约合人民币352万元、232万元、393万元,远不及在聘请名人和KOL上的支出。虽然如此,V3 Brands仍然强调自身的科技含量,称每一代产品都在引入创新技术,注重产品开发和新功能,还提到公司的IoT基础设施,通过大数据监测、追踪及管理顾客的生活方式。

2022年中期,V3 Brands持续了三年的业绩增长被打破。与2021年中期相比,公司营收从2.41亿新币降为2.14亿新币,约合人民币12.41亿元降为11.02亿元,下降11%,利润从4377.4万新币降为1038.3万新币,约合人民币2.25亿元降为0.053亿元,降幅达到76%。对此,公司将业绩下降的原因归结为疫情影响。

据灼识数据估计,在2021年的按摩产品及其他个人生活体验设备市场,大中华市场占亚洲市场的56.6%。截至2022年6月,V3 Brands在全球22个市场90个城市设有自有门店及特许经营店,自有门店是公司的主战场,总数超过300家,贡献核心市场七成以上的收入。核心市场包括大中华市场和东南亚市场,近80%的自有门店开在大中华市场,过半位于中国大陆。

然而2020年以来,中国大陆地区OSIM自有门店的同店销售额一直不增反降,2022年中期更是同比下降了29.5%。

线下门店表现不佳,线上销售也不是OSIM的长处。2019至2021年,天猫、京东、Lazada、Shopee等平台贡献收入分别为8.2%、11.1%、10.7%,2022年中期同比下降16%。V3 Brands在招股书中坦言,可能无法把握线上零售市场的增长机遇。

在制造端,V3 Brands同样依赖中国大陆,其向大东傲胜购买产品的金额占采购总额的九成左右,OSIM养身椅和按摩椅以及其他按摩产品均由大东傲胜生产,而大东傲胜的两个制造工厂位于江苏省。

1995年,OSIM与日本生产商大东合资成立大东傲胜,为公司生产按摩椅等健康产品,如今大东傲胜已成为V3 Brands最重要的供应商,公司对其控股30%,而大东持有其余70%的股权。大东傲胜的5名董事中,有两名由V3 Brands提名。

疫情之下,V3 Brands位于香港、新加坡、马来西亚等店铺的人流量明显减少,中国大陆门店无疑受冲击最为严重。2022年上半年,公司位于大陆的自有门店部分关店,营销活动基本暂停,同时消费者对非必要消费品的需求也有所下降,物流运输亦受到影响。

生产、销售地域的集中导致V3 Brands极易受到局部市场变动的冲击,重营销、轻研发、生产外包的形式也让该公司显得上市底气不足,其第三次IPO要想如愿仍面临不小的挑战。

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