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走进商业背后的故事
(资料图片)
上瘾快，下头也快
撰文/黎文婕
编辑/陈邓新
2022年，从骑行、桨板到飞盘、橄榄球，再到陆冲……这一系列社交性较强、门槛较低、集潮流与运动元素为一体的小众运动，都已在全国各个角落掀起热潮。
于是，当年轻人们冲向足球场体验“小狗的快乐”或是奔跑着拔掉对手的腰旗，当中年人也跟着踩上陆冲板“扭扭乐”，与其相关的衍生经济规模也逐步扩大，从运动装备到相关的俱乐部和培训班，每一环都涌现出更多的机遇与潜力。
可以说，这一年，不少年轻人都为小众运动掏空过钱包或是“拼过命”。
然而，热闹的赛场下，是依旧冷清的产业“赛道”。“上头快，下头更快”成为走红的小众运动必须面临的共同命题，尤其是眼下这些小众运动的相关市场还尚未成熟，无论是飞盘、橄榄球还是陆冲，相关的培训市场和俱乐部机制也都还存在各种各样的乱象，而这些乱象也会“劝退”不少运动爱好者。
关键词1
社交货币
从绿茵场到滑板公园，小众运动成为社交货币
这一年，随着越来越多的年轻人，告别 997，选择动起来。
郊野露营、陆冲、徒步、骑行、飞盘、腰旗橄榄球、和攀岩，这些小众运动几乎是轮番上阵，成为这一年最火热的关键词，也成为了当代年轻人甚至中年人娱乐、社交的新方式。重体验、强社交、低门槛的运动项目逐渐走向热门，打造了全民健身的景象。
其中，飞盘这项社交属性较强、门槛较低的户外运动，就凭借小红书和微博等社交平台上一张张的“打卡照”，以及张钧甯等明星大咖们的“种草vlog”和综艺片段，不断吸引着各地年轻人。一组来自小红书的数据显示，在2021年，平台上关于飞盘内容的发布量同比增长了6倍；而到2022年的清明节假期，小红书上飞盘相关的搜索同比增长了约24倍。而截至12月初，在小红书上与“飞盘”相关的笔记数量已经超过70万篇。
微博上，有关于“飞盘”的话题则已有近万条讨论和781万阅读，#极限飞盘#话题下的讨论高达1.7万，阅读量则高达3385万。
再看陆冲，锌刻度留意到，截至12月初，在小红书上，陆冲的笔记数量已经超过17万篇。据小红书官方的数据，从2022年2月开始，陆冲的搜索量出现明显增长，到整个上半年，小红书上陆冲的搜索量与去年同期相比，同比增长42倍。
正如锌刻度此前在《年轻人的飞盘“飞”不动了，中年人还能靠陆冲“浪”多久？》一文提到，在小红书上，有不少人将陆冲称作“中年人的快乐”“中年人的社交货币”甚至“中年人的广场舞”。
而腰旗橄榄球目前在小红书上的笔记数量则超过10万篇，骑行相关笔记多达148万篇，徒步相关笔记多达221万篇……
小众运动成为流量密码和社交货币
不难看出，小众运动的迅速出圈，离不开社交平台的助推。在密集的商业营销、明星种草以及私域流量的带动下，这些小众运动才能以令人惊讶的速度破圈。而与此同时，成为了流量密码和社交货币的小众运动，又吸引了更多年轻人在社交平台发布相关内容。
“中国青年网”也曾写道，“不容忽视的是，这类运动的突然走红，背后是平台在社交裂变之下营造出的社群经济——有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团，在消费中自发形成的一种无形的关系群体。”
于是，小众运动的用户规模不断扩大。数据最为直观，据“燃财经”此前报道，目前，已有接近2000万的腰旗橄榄球兴趣人群，经常参与的人群也突破了20万，并且相关人群仍在不断扩大；今年6月份，大众点评的陆地冲浪的搜索量较年初上涨 12 倍，美团的陆冲相关的搜索量出现了爆发式的上升。
而国家体育总局发布的数据也显示，我国运动人数增长迅猛，其中，攀岩、滑板、帆船、冰球等小众运动的参与人群日益增加。
关键词2
衍生经济
年轻人掏空钱包，盘活“盘”上经济和“板”上经济
一边是社交媒体上的讨论热火朝天，一边则是与各类小众运动相关的衍生经济也迎来热潮。
首先被带火的是设备。
宏观数据显示，5·20大促期间，淘宝平台数据显示，自行车销量增长超过50%；京东6·18数据统计，京东运动的户外装备整体预售订单额同比增长71%，整个骑行品类预售订单额同比增长240%；数据咨询公司Technavio则预测，2021年至2025年，全球站立式桨板市场规模预计将以近6%的复合年增长率增长，达到1.08亿美元，而国内桨板市场年均复合增长率已达11.9%。
具体来看，以飞盘为例，锌刻度此前就曾在《从上瘾到“下头”：让年轻人手中的飞盘再 “飞”一会儿》中写道，国内目前比较受认可的两个飞盘品牌是深圳市艾克体育用品有限公司的艾克飞盘和宁波翼鲲体育文化传播有限公司的翼鲲飞盘，而伴随着热度增加，不少其他品牌也盯上了这块蛋糕。
迪卡侬这种运动头部，在不少门店专门辟出一片飞盘陈设区，不仅有标准飞盘，也有售价仅19元的儿童飞盘，像Hoka、Salomon、lululemon、An Ko Rau这样的新兴运动品牌也闻风而来。奢侈品牌Prada也曾在2021年初的上海荣宅Prada Outdoor“意趣花园”内,展示了印有品牌LOGO的飞盘，就连三顿半这种新咖饮品牌，也先后联手回春丹、橘子海等乐队推出了联名飞盘。361°甚至联合潮玩品牌FATKO推出了“活力飞盘”系列数字藏品。
再看陆冲板，销量也是一路猛增，其中，以热度较高的进口品牌为例，对比去年同期，Carver在中国增长了三倍，中国整个陆冲市场同比增长了10倍；而在2019年进入中国市场的Slide，到了2021年在国内的销量就有了五倍的增长，一年就能卖出七八万块陆冲板。
当然，国内品牌也跟着“分得一杯羹”，锌刻度搜索发现，在电商平台，定价在300元-500元之间的国产陆冲板，以热度比较高的冰龙、balka和牛匠为例，月销量已经分别达到1000+、2000+和5000+。
骑行同样带火了相关的赛道，据中国经营报报道，近两三年大众的消费心理发生了变化，随着骑行专业爱好者的增加，高端的自行车市场整体收入提升了超20%，千元以上的自行车增幅超13%。
此外，锌刻度留意到，桨板的价格同样并不便宜，从500元到几千元不等，销量较大的产品价位多在2000元左右，再加上电动充气泵、救生衣，置办一身装备，中等价位也在3000元左右。
……
这仅仅是设备，再来看相关的俱乐部和培训班。
据界面新闻报道，小红书曾邀请全国各地的飞盘俱乐部加入小红书飞盘联盟，截至今年4月下旬，已有约100家俱乐部加入。而锌刻度此前观察发现，而不同地区、不同俱乐部的入场费也有一定差距，相较于成都大部分俱乐部50元一场的入场费，北京俱乐部的入场费大都在100元-200元左右。
图片来源：小红书
据“红星资本局”此前报道，按照北京场地费和入场费的平均值来计算，假设每场20人、每人付140元，而租用足球场的费用计为1500元，飞盘俱乐部收到的费用约为2800元，在不考虑人力成本情况下，每场利润在1300元左右。
不过，也有贵阳一飞盘俱乐部的负责人Kate曾告诉锌刻度，户外飞盘没那么容易盈利。“俱乐部提供的远不止是场地，还需要承担飞盘、团队服以及手套，甚至饮料、保险等基础性费用和教练费用，现在俱乐部又都很内卷，都会请专业摄影师来拍照从而吸引新手，所以还需要承担摄影费用等等。”
再来看陆冲的俱乐部和培训班，锌刻度咨询了多家陆冲俱乐部或滑板俱乐部的培训课程后发现，目前北上广等一线城市和新一线城市的陆冲教学培训已成气候，且体验课价格多为100元-200元之间，而私教课的单节价格则多在300元-600元之间，而针对青少年的暑期班也不少，多以3-10人开班，4天-7天为一期，价格则多为900元-2000元一期。
而北京陆冲学院创始人彩虹则曾在接受“36氪未来消费”时提到，“今年上半年来，在他的俱乐部上过陆冲公开课的人次已经超过1万，他的俱乐部也已有500-600名的小班课学员。”
不过，也有许多一线城市涌现出免费的公开课，包括Carver在内的陆冲、滑板品牌也都做了不少公开课、试滑课。但相较而言，三四线城市的相关俱乐部和教学培训则暂未成规模。
至于桨板，据媒体此前梳理，目前我国也已有420多家桨板运动相关企业，桨板俱乐部有127家。
关键词3
小而难美
设备“全新挂闲鱼”，俱乐部叫好不叫座
尽管这一年来，骑行、飞盘、橄榄球和陆冲等小众运动轮番抢夺“流量光环”，成为当代“社交货币”，各种衍生经济和产业链也看似繁荣。但事实上，小众运动目前仍面临着“小而难美”的尴尬困境。
一方面，这些小众运动“上瘾快，下头也快”，从飞盘，到腰旗橄榄球，再到徒步、骑行和眼下的陆冲，有着明显的共性，即入门门槛低，上手快，且社交属性强。所以在密集的商业营销、明星种草以及私域流量的带动下，不少人便很容易跟风一试。但这也同样决定了很多人在进阶过程中会选择退坑，而其社交属性其实也很容易被其他运动替代。
锌刻度留意到，在二手电商平台，也有不少人在转卖陆冲板，其中不少都是全新或轻微瑕疵的成色，且不少商品详情中写道，“买来只滑了一次”“滑了几次几乎没有磨损”“几乎全新，没有超过五次”等。同样，桨板、高端自行车和攀岩鞋等设备的二手转卖信息也非常多。
另一方面，由于这些小众运动的相关市场还尚未成熟，无论是飞盘、橄榄球还是陆冲，相关的培训市场和俱乐部机制也都还存在各种各样的乱象，而这些乱象也会“劝退”不少运动爱好者。
以飞盘为例，锌刻度在小红书等社交平台搜索发现，不少人都提及一些乱象，包括“有些俱乐部的教练，一次公开赛都没有打过，玩过几次飞盘就去搞活动当教练赚钱”、“有的人就是看飞盘火了想打卡一次，穿得完全不合适，就是来浑水摸鱼拍几张照片”、“社交属性强，大家交友也很正常，但是纯粹为了交友只顾着聊天不传盘接盘就不可了”……而乱象之外，一些污名化的声音也开始出现。
图片来源：小红书
而风险性更大一些的陆冲则更是面临“入门即放弃”的困境。在小红书、微博等各大社交平台，已经出现了许多退坑的笔记或帖子，其中最常见的原因是“陆冲的尽头是骨科”。有网友发帖和“陆冲板再见”，提到“之前买来三天就摔骨裂，然后闲置三个月，前天出了。”而这条帖子下几乎“人均骨折”，不少网友称“第一次滑摔了三次”、“我今天也摔了，整个人和板子飞出去”、“陆冲第七天，今天因为上板动作不对和骨折擦肩而过”……
甚至有网友调侃道，“滑板初学者第一天：永远年轻，永远骨盖淤青，第二天：滑板的尽头是骨科，第三天：出板，骨折价”。
更何况，盈利变现也并不容易。以飞盘为例，此前界面新闻报道指出，在广深地区，俱乐部通过一场正规的飞盘活动能获得的利润不过1000元左右，即使每周都举办2次以上活动盈利空间仍是有限；在生产端，国内真正从事飞盘生产的专业品牌不过10个左右；在赛事方面，仍缺乏拥有全国影响力的专业型竞赛。
所以，尽管国内整个潮流运动及户外市场规模及增速在不断攀升，正如科尔尼管理咨询公司联合天猫发布的运动户外趋势洞察预计，2025年中国运动户外市场规模将接近6000亿元，未来仍有较大发展空间。但想要让小众运动的“盘子”做得更大，无论是俱乐部还是设备品牌厂商，或许都还需要潜心深耕更长时间，就像艾媒咨询首席分析师张毅曾公开表示，“小众运动虽热度较高，但产业拉动价值过小，距离发展成为产业型、全民型运动的道路还很长。”
